Anche l’ultima edizione del Festival di Sanremo ha confermato ancora una volta quanto digitale e tv siano ecosistemi strettamente connessi con confini sempre meno netti. I programmi televisivi sfruttano la forza comunicativa e il posizionamento di creator e influencer per rafforzarsi e lavorare in ottica di amplification di quanto sarà poi mostrato in tv. Ne deriva, inoltre, una sorta di narrazione alternativa, sinergica, capace di arricchire l’offerta televisiva, ‘aumentandola’ sia per tempi che opportunità di fruizione.
Ma se è vero che il media televisivo sfrutta i social è vero anche il contrario. La presenza televisiva infatti è ancora rilevante per creator e influencer, rafforzandone la percezione e favorendone la crescita. Il salto a livello di performance degli account dei Colla Zio o di Francesca Fagnani ne sono esempio eloquente. La sfida futura sarà, senza dubbio, rendere più strategica e concreta questa sinergia tra media, oggi già presente e forte, ma non sempre del tutto studiata e sotto controllo.
Instagram, in particolare, si è confermato come il canale primario per le comunicazioni sul Festival e per le attività di creator e influencer. Il coinvolgimento di Chiara Ferragni ha sicuramente (e volutamente) spinto ulteriormente questo, rafforzando ancor di più la centralità del social. Ma Instagram è riuscito a fare molto di più, diventando protagonista in modo ancora più preponderante e superando il confine online e offline grazie all’apertura, in diretta, del profilo Instagram di Amadeus e a una serie di live realizzate dal profilo della Ferragni, utili a dargli immediata ed enorme visibilità e farlo crescere.
Gli 1,8 milioni di follower guadagnati nei pochi giorni di Sanremo e un engagement rate del 5,89% sono il risultato di questa iniziativa che sottolinea, se ancora ce ne fosse bisogno, la connessione tra tv e mondo social. Se è innegabile l’impatto provocato lato buzz dall’apertura è altrettanto vero che più di un dubbio è emerso come l’aver dato troppa visibilità ad un brand (Instagram) non sponsor e agli interessi privati di Amadeus che oggi, grazie alla spinta del Festival, si trova un account personale fortemente monetizzabile lato collabs. Un case, questo, che potrebbe portare in futuro al coinvolgimento diretto e a partnership ufficiali tra il Festival e le piattaforme social.
Le collaborazioni brand/influencer durante il Festival sono state molte e di portata rilevante, dimostrazione di quanto Sanremo sia un’opportunità di rilievo per le aziende, voglia di esserci e di sfruttare il volano dell’evento. Anche in questo caso è Instagram il canale principale con ben 453 post, mentre TikTok ne ha registrati solo 18).
Molte collaborazioni riguardano ‘sponsor tecnici’ dei creator come prodotti beauty, abiti, location e proprio per questo tante collabs risultano legate alla fornitura di prodotti o servizi in un placement concreto e razionale. Vista la caratura dell’evento, perciò, Sanremo si è confermato occasione per collaborazioni sì, ma con profili medio-alti, sia perché maggiormente affini al Festival, sia per la necessità in molti casi, di collaborare con creator/influencer coinvolti direttamente nel festival o
nelle sue molte declinazioni.
Infine, nonostante l’affair del profilo Instagram di Amadeus che ha spostato l’attenzione su tale social, va sottolineata la forte attività di TikTok Italia che ha portato numerosi creator a Sanremo facendo numerosi contenuti #ad al fine di valorizzare al meglio il canale. Molte delle collaborazioni in TikTok erano branded content con veri e propri format, scelta utile a differenziarsi, ma soprattutto a valorizzare le qualità dei creator e del canale stesso. Da segnalare, ad esempio, Italiani do Hits Better di Amazon Music.
