“Nella maggior parte dei casi quando si parla di creatività, si pensa prevalentemente a costruire un’idea centrale forte e accattivante per il pubblico affidando l’efficacia alla chiarezza e all’impatto del messaggio stesso”, esordisce Bertrand Cocallemen Creative VP, Strategic Accounts, TEADS. “Tuttavia anche l’esecuzione ricopre un ruolo altrettanto essenziale. Non importa quanto sia bello un annuncio, un video landscape di 60 secondi in sound-on non darà risultati ottimali sui dispositivi mobile. Allo stesso modo, un annuncio verticale di 6 secondi con una bassa risoluzione su uno schermo cinematografico non avrà l’impatto che dovrebbe. Questo potrebbe sembrare ovvio, e per molti media planner lo è, ma nelle collaborazioni con i team marketing di brand nostri partner abbiamo notato che non sempre questo aspetto è chiaramente compreso”.
Un punto centrale, certamente. Come si muove Teads per porre rimedio a questa incomprensione? O forse sarebbe meglio dire Teads Studio, l’ufficio creativo interno?
Il nostro dipartimento interno di Teads Studio lavora in collaborazione con i clienti per rendere i loro contenuti il più efficaci possibile sui dispositivi mobile, combinando l’esperienza dell’advertiser e la nostra expertise sui comportamenti di fruizione media dei consumatori. I risultati dimostrano quanto sia importante l’ottimizzazione creativa data driven per guidare efficacia media e stimolare attenzione di qualità. I formati realizzati da nostro team di Teads Studio raggiungono un aumento medio del 49% sull’attenzione e del 31% sul brand lift di campagna.
Quali iniziative avete organizzato per evidenziare questo valore della creatività?
Con l’obiettivo di sfruttare al meglio queste conoscenze per fornire il miglior servizio media anche da un punto di vista creativo abbiamo ideato un programma di selezione delle migliori creatività mobile dello scenario digitale lanciato in Giugno con il nome di Teads Creative Awards. Nell’ottica di celebrare il lavoro creativo svolto con i nostri clienti abbiamo dedicato ogni edizione a un settore verticale (Pharmaceutical, Beverages, Beauty/Luxury, Automotive, CPG and Technology). A coronamento di queste edizioni singole il 29 Giugno si terrà in diretta streaming a livello mondiale il Teads Grand Prix, (registrati qui) l’evento conclusivo che decreterà i migliori progetti creativi tra oltre 3.000 candidature provenienti da 30 mercati negli Stati Uniti, Latam, EMEA e APAC.
La giuria di quest’ultima celebrazione è davvero delle più prestigiose e riunisce personalità influenti nel mondo del marketing e della tecnologia che provengono dai più importanti e riconosciuti brand di tutto il mondo:
- Meredith Herman, VP Global Marketing Services, GSK
- Kristen Colonna, VP Marketing Enablement, Pernod Ricard
- Kimberley Gardiner, Senior Vice President Marketing, VW of America
- Nicolas Comestaz, VP Global Media, COTY
- Kenneth Wilhelm, Director Portfolio, Nestlé Purina North America
- Justin Baum, Creative Director, Lenovo
Senza sbilanciarci sui risultati di quest’anno, che saranno annunciati domani, quali sono le evidenza che sono emerse maggiormente?
Ciò che abbiamo imparato sui marchi e le agenzie che collaborano a livello creativo con i partner tecnologici può essere sintetizzato in tre principali elementi che emergono prepotentemente.
La Rinascita del Display: la suite di formati e esperienze pubblicitarie innovative che hanno reinventato la pubblicità display è la soluzione che più entusiasma i marchi. In realtà questo è insolito, perché l’industria dei “banner” è probabilmente quella meno attraente per gli esperti di marketing. Tuttavia, il modo in cui abbiamo lavorato per creare esperienze che sfruttano il naturale comportamento di fruizione media degli utenti durante la lettura di un articolo ha riscosso davvero molto successo tra gli advertise con i quali ci siamo confrontati in questi anni e durante i Teads Creative Awards. Ad esempio, sfruttando il movimento di scrolling tipico del mobile e costruendo un’esperienza in cui l’utente è al centro dell’interazione, in controllo dell’attivazione del messaggio e delle animazioni del formato, registriamo un tempo meglio speso sul formato che arriva fino a 13 secondi per le nostre migliori creatività display dinamiche, alla pari di un annuncio TV.
L’Impatto del Video: Teads è il primo video marketplace al mondo e grazie al dipartimento di Teads Studio offre uno tra i migliori servizi di ottimizzazione e sviluppo di formati creativi video. A partire dalla realizzazione di video adatti a guidare risultati in termini di awareness e branding fino ad arrivare a ottimizzazioni più avanzate che permettono al formato video di generare consideration grazie all’interazione e all’aggiunta di effetti speciali che valorizzano il messaggio e le reason to buy. Infine, attraverso l’aggiunta di packshot, elementi di interattività o meccanismi di acquisto è possibile accompagnare un utente lungo tutto il funnel di marketing lavorando sull’intenzione all’acquisto.
L’efficacia Creativa: Attraverso metodologie avanzate di A/B test in collaborazione con Kantar, confrontiamo costantemente le prestazioni delle esperienze pubblicitarie selezionate e premiate con le versioni originali. Attraverso questi studi abbiamo appreso che le esperienze pubblicitarie che sfruttano l’attività naturale di scrolling e sono arricchite con elementi di interattività che catturano l’attenzione senza forzarla come il 3D Cube o le esperienze interattive verticali, hanno davvero successo nel generare risultati di marketing positivi sui KPI di attenzione, brand uplift, ad recall e intenzione all’acquisto) e KPI relativi al contenuto (comprensione del messaggio e consideration).
Data Driven Creativity è un’espressione molto usata oggi: in che modo questo concept si può tradurre in pratica, nel day by day quotidiano?
Il concetto di creatività data-driven è espresso secondo tre aspetti, quando si parla di digital advertising.
- I dati dei consumatori. Far leva sui dati dei consumatori che interagiscono con le esperienze pubblicitarie per potenziare tutte le tipologie di metriche, dalla viewability, engagement ma anche l’attenzione e i KPI di marketing attraverso la creazione di diverse varianti creative e formati.
- Le possibilità offerte dal Marketing di precisione. Permettono ai brand di raggiungere cluster differenti di audience ed erogare contenuti pubblicitari adattando la creatività (a livello dinamico oppure no) al profilo di audience, il suo comportamento ed eventuali segnali contestuali.
- Le creatività realizzate per catturare dati dall’audience. Per esempio gli annunci pubblicitari sviluppati per guidare lead nell’industry automotive, consistono nel catturare i dati dall’audience interessata a prenotare un test drive o ricevere più informazioni su una caratteristica di un veicolo.
Sul quotidiano, questo significa dedicare del tempo ad analizzare i report di campagna, idealmente già nella prima settimana di erogazione per far leva su queste informazioni e adattare il media plan aumentando l’efficienza dell’investimento sui formati meglio performanti. In Teads la nostra offerta a performance fa tutto ciò in automatico per massimizzare la qualità delle visite e del traffico generato sui siti dei brand. Abbiamo anche sviluppato una metodologia di pre-testing consolidata con Kantar per analizzare prima che la campagna vada live quale creatività assicurerà i migliori risultati a seconda degli obiettivi del cliente. Per esempio, sappiamo che possiamo garantire risultati davvero significativi sul video completion fino a 10 o 15 secondi sul formato landscape, ma grazie a questi studi, sappiamo anche quali sono i benefici legati al formato square o vertical in termini di brand/ad recall e purchase intent. La combinazione di diverse metodologie di analisi del contenuto creativo rende ogni campagna un’opportunità di imparare e migliorare.
Come può una campagna pubblicitaria conciliare efficacia (performance) e brand building? E come si possono rapportare i diversi device (e i diversi display) con l’unicità di un’attività pubblicitaria?
Tipicamente le attivazioni di branding sono focalizzate sull’intercettare reach a target e sulla viewability (KPI tipici della fase di awareness delle campagne). Le campagne a performance, invece, hanno l’obiettivo di portare click e guidare le vendite. Si tratta di una vera e propria gara alla precisione e all’accuratezza del targeting per essere in grado di raggiungere l’utente giusto nel momento preciso in cui sta considerando l’idea di comprare un determinato prodotto, con la migliore offerta.
Dal mio punto di vista la cosa più importante è sedurre e convincere della superiorità del prodotto o del servizio. Questo è possibile solo quando si cattura l’attenzione sul messaggio pubblicitario, che su mobile è molto più complicata da intercettare e mantenere. Soprattutto sui contenuti UGC, la finestra di opportunità di interazione tra utente e contenuto pubblicitario è inferiore a 2 secondi. Questo rende molto difficile generare attenzione di qualità che spesso è forzata.
Per questo motivo credo che i contenuti premium degli editori con cui collaboriamo siano alla base di una strategia qualitativa di valore per i brand. L’attenzione dell’audience è molto più focalizzata quando un utente legge un articolo a cui è interessato e l’esperienza pubblicitaria risulta più significativa per l’utente e il brand coinvolti: i livelli di viewability sono 10 volte più alti rispetto a quelli dei social feed; l’ambiente di qualità permette non soltanto di erogare campagne di awareness ma anche di consideration con incrementi nella brand lift, comprensione del messaggio e purchase intent.
Quali sono i vostri progetti futuri per tenere sempre alta l’asticella della creatività?
Innovare per creare esperienze pubblicitarie migliori è al centro della nostra missione in Teads. Continueremo il nostro programma di Awards nel 2022 e sarà affascinante vedere come l’asticella della creatività verrà alzata ancora una volta per sviluppare nuove declinazioni creative delle strategie dei brand a servizio dei loro obiettivi marketing.
Registrati qui per seguire il Teads Grand Prix la premiazione dei migliori progetti creativi mobile-first dello scenario digitale a livello mondiale. Il giorno 29 giugno 2021, alle ore 17:30 in streaming su Zoom!
