Il mese scorso Meta ha dichiarato di voler utilizzare l’intelligenza artificiale generativa nella creazione di annunci pubblicitari entro la fine dell’anno. L’Amministratore Delegato Mark Zuckerberg lo ha ribadito durante la conferenza stampa della scorsa settimana, definendo l’intelligenza artificiale un ‘tema chiave‘ per l’azienda.
Non molto tempo dopo, anche Google ha annunciato i propri piani per l’IA generativa sotto forma di strumenti che ‘rimescoleranno’ gli annunci in base agli obiettivi dei clienti. Nessuna delle due aziende ha comunque rilasciato dettagli sull’aspetto di questi aggiornamenti dell’intelligenza artificiale, ma i cambiamenti rappresentano in ogni caso una rilevante novità per gli inserzionisti e le agenzie.
Gli annunciati impieghi dell’AI di Google saranno integrati nell’attuale programma Performance Max, che già posiziona gli annunci in modo algoritmico. L’intelligenza artificiale potrebbe appunto intervenire per prendere immagini e testi per personalizzarli in base al pubblico o al contesto. Ad esempio, il messaggio potrebbe cambiare – leggermente – per essere mirato a una determinata area geografica o a un determinato gruppo di utenti.
Le ambizioni di Meta in materia di annunci AI sono un po’ meno chiare, ma sembrano più simili a quelle di una suite creativa. Il CTO Andrew Bosworth ha dichiarato a Nikkei Asia che i clienti potranno “chiedere all’IA: ‘Crea immagini per la mia azienda che funzionino per diversi tipi di pubblico’. E questo può far risparmiare molto tempo e denaro“. Non è chiaro tuttavia come questi progetti si inseriranno nell’infrastruttura pubblicitaria esistente di Meta.
Che cosa è già disponibile, allora? Strumenti creativi come Canva offrono un’intelligenza artificiale generativa per immagini e testi, che potrebbe essere utile per gli inserzionisti. I progetti di Google e Meta consentirebbero agli inserzionisti di trarre vantaggio dall’integrazione dell’IA generativa con il plus di non dover abbandonare gli ecosistemi attuali dei due giganti del digital ad.
Quali sono i rischi? Innanzitutto la corsa all’IA fa sì che tutti si affannino a tenere il passo, mettendo potenzialmente a rischio clienti e consumatori. La dimostrazione iniziale di Google con la propria AI Bard, ad esempio, conteneva un errore fattuale, mentre è noto quanto l’AI generativa sia incline alle allucinazioni, in cui ‘inventa’ con assoluta sicurezza informazioni false. L’uso di questa stessa IA per creare pubblicità potrebbe quindi rappresentare un rischio per la safety del brand.
Lo stesso rischio vale per Meta, che ha già vissuto in passato problemi di fiducia (Cambridge Analytica dice qualcosa?). Con le questioni legali legate all’IA ancora in attesa di definizione, i brand che utilizzano gli strumenti di Meta potrebbero essere esposti pericolosamente a controversie legali. E i rischi potrebbero andare ben oltre. “Gli inserzionisti farebbero bene a ricordare che Meta ha una storia di ‘gonfiamento’ delle metriche a proprio vantaggio“, ha sottolineato un analista di eMarketer, Max Willens. “È opportuno che gli inserzionisti e le agenzie affrontino questa questione con estrema cautela”.
Che cosa cosa significa, concretamente, questo per le agenzie? Le agenzie pubblicitarie saranno tra le prime a subire l’impatto degli strumenti nativi di IA generativa di Google e Meta. I cambiamenti nelle responsabilità e nei compiti delle agenzie in seguito agli aggiornamenti delle tecnologie pubblicitarie non sono una novità: per rimanere rilevanti, le agenzie dovrebbero diventare esperte nell’utilizzo in prima persona degli strumenti di intelligenza artificiale e di analisi, concentrarsi sulla creazione di contenuti nuovi e autentici laddove l’intelligenza artificiale non è in grado di farlo e posizionarsi per gestire campagne di marketing integrate tra le varie piattaforme.
Ma questo è ancora solo l’inizio della trasformazione che l’AI apporterà a ruoli che parevano ormai consolidati.
