“YAM112003 è stata fondata 19 anni fa e da oltre quindici ha un team dedicato a YouTube e si occupa di produzione e distribuzione video”, premette Stefano Rocco, Chief Growth Officer di YAM112003 commentando la partnership esclusiva con Team5pm, relativa a un modello data-driven proprietario per la creazione di strategie di video marketing. “YouTube si è trasformato nel tempo, perché è una realtà dinamica che si evolve con tutto l’ecosistema Google, ma in tante aziende questa evoluzione non è stata né percepita, né sfruttata appieno con azioni di marketing strategico. YT è la piattaforma più vista dagli italiani ma non di rado viene ancora considerato un hard disk in cui parcheggiare video aziendali o spot tv da spingere in advertising. Si trascurano le sue enormi opportunità come piattaforma full-funnel, spesso in favore di social che a turno gli tolgono lo scettro di ‘top of mind’ quando si parla di video”.
Negli ultimi anni, in particolare, si è assistito a una crescita delle visualizzazioni sulla piattaforma, che raggiunge quasi la metà degli italiani, ma è molto dispersiva. Come si possono ‘raggruppare’ le audience pubblicitarie così da renderle consistenti e misurabili per gli investitori?
“YouTube rappresenta un universo ricco di opportunità e sfide. Mentre le visualizzazioni sulla piattaforma sono in costante crescita e coinvolgono gran parte degli italiani, le audience pubblicitarie risultano ancora molto disperse. Ma c’è una soluzione per ‘raggruppare’ queste audience e renderle più consistenti e misurabili.
Su YouTube non si tratta solo di pubblicare spot pubblicitari o accumulare decine di milioni di paid views. È tempo di tornare a raccontare il brand, creare storie coinvolgenti attraverso i video e muoversi su tutto il funnel facendo perno sulla consideration. Perché YT non è solo la repository video più grande del mondo e il secondo motore di ricerca globale, dopo Google: è soprattutto una leva strategica per far crescere il brand, misurando i KPI di marca e di business.
Ecco perché è fondamentale ripartire dal dato, sfruttando i ricchi ecosistemi di Google e YouTube, ma anche allargando la nostra prospettiva ad altre piattaforme come TikTok. Solo così potremo costruire una strategia di video marketing che sia davvero in linea con bisogni e comportamenti delle persone, uscendo dalla schiavitù del “massimo-15-secondi” per generare attenzione e tempo speso”.
Ma quali sono le caratteristiche proprie di questa vostra offerta? Si tratta forse di una migrazione verso i dati che vanno sostituendo altre funzionalità quali il contextual?
“Partiamo dalla partnership tra YAM112003 e Team5pm, azienda che vanta un approccio unico in Europa con un modello data-driven proprietario che oggi ci consente di evolvere ulteriormente la nostra esperienza nella produzione e distribuzione di video digitali e non solo. Oggi circa il 90% dei video pubblicati su YouTube ha meno di un migliaio di visualizzazioni, il che porta spesso l’investimento a un costo per contatto insostenibile per qualsiasi azienda. Attraverso il dato rispondiamo in modo scientifico alla domanda: perché privilegiare una determinata video strategy e come garantire distribuzione adeguata e attenzione elevata?
La nostra analisi parte dal brand e dal suo dominio di interesse, identificando il target effettivamente attivo e il suo comportamento di ricerca, analizzando anche le caratteristiche chiave dei video di successo in quel dominio: argomenti, durata, struttura, elementi creativi, caratteristiche narrative, meta dati. A quel punto siamo in grado di attivare creatività, produzione e distribuzione algorithm friendly e in linea con i bisogni dei brand”, conclude Stefano Rocco.
“Il punto focale”, e qui interviene Ronen Wolf, Co-founder di Team5PM, “non è più l’opportunity-to-see ma l’opportunity-to-communicate, e per comunicare serve tempo. Tempo che è sempre più scarso, perché su YT ogni minuto si caricano oltre 600 ore di contenuti. Quindi potremmo affermare che YT sia il posto ideale per ‘nascondere’ il proprio video, più che per farlo conoscere. Certamente lo si può spingere con l’advertising e fargli raggiungere migliaia o milioni di visualizzazioni, ma come si può sapere che coloro che l’hanno visto l’abbiano anche guardato veramente, e ne abbiano compreso il significato? È qui che interveniamo noi: con i nostri dati possiamo identificare quale sia la storia migliore da raccontare, costruita intorno ai topic che rappresentano il cuore della comunicazione di brand. Grazie agli insight, ottimizzando la probabilità che il messaggio raggiunga il destinatario voluto. Non indichiamo però quale sia la creatività migliore, perché questo è un lavoro che spetta alla struttura creativa, ma indichiamo le caratteristiche che devono essere presenti nel video per costruire un dialogo di successo”.
Questo discorso sul dato introduce anche un altro fattore, la misurazione per verificare il grado di accoglimento di una strategia. Che cosa fate, come YAM112003, in questo comparto?
L’importanza del dato ci ha spinto a concentrarci anche sulla misurazione del successo delle strategie adottate, ed è qui che YAM112003 si distingue. Il nostro obiettivo – che ha suscitato grande interesse tra i nostri clienti – è di passare da una valutazione basata sul cost-per-view a una basata sul cost-per-hour, ovvero il tempo che i consumatori dedicano ai contenuti proposti dal brand. Vogliamo investire per ottenere attenzione più lunga, per creare un vero legame tra le audience e i video che produciamo, e soprattutto capire quale impatto abbiano avuto sulle metriche di brand, quali la consideration, l’ambassadorship, la reputation.
Abbiamo inserito il modello proprietario di Team5PM nel nostro way-of-work per misurare questi parametri qualitativi in maniera oggettiva. Mentre il CPV continua a mantenere la sua importanza, soprattutto quando si estende una campagna televisiva e si desidera lavorare di pura awareness con copertura e frequenza, è importante considerare che il tempo speso con il brand si riduce spesso a una manciata di secondi. Tuttavia, per approfondire la relazione con il brand, è necessario adottare un approccio totalmente diverso, con l’aumento della permanenza e una discesa lungo l’intero marketing funnel fino a raggiungere anche la conversione.
Un ultimo aspetto riguarda il testing: prima di lanciare una produzione completa, possiamo analizzare i risultati attraverso una distribuzione ristretta, per comprendere quale variante creativa del medesimo concetto può essere più efficace, al fine di ottenere la migliore distribuzione possibile e massimizzare le performance.
“Una volta che il contenuto è distribuito” – conclude Wolf – “possiamo concorrere a far sì che l’attenzione permanga ai massimi livelli. Siamo attivi in 26 Paesi nel mondo, ma il nostro modello e il dato che forniamo a YAM112003 è neutrale, non soggetto alla differenza tra uno Stato e l’altro. Sostanzialmente noi prendiamo in considerazione ciò che viene guardato e quello che viene ricercato: non c’è differenza su questi parametri, una volta che vengono eliminate le specificità di ogni Paese. Lo stesso accade per le abitudini di consumo della gente: sono dati neutri, che non differiscono su base geografica”.
