Dopo i momenti più difficili della pandemia, l’Out of Home, uno dei mezzi storici nel panorama media, sta vivendo uno straordinario cambiamento strutturale e di approccio alla pianificazione che va di pari passo con il progresso tecnologico. Il numero di schermi è aumentato di oltre l’80% rispetto a dieci anni fa, rafforzando così la capillarità su tutto il territorio italiano. Basti pensare, infatti, che gli impianti digitali oggi presidiano non solo ambienti chiusi come stazioni, aeroporti, metropolitane, centri commerciali, ma anche i contesti urbani.
In tale contesto, le componenti audio e video degli schermi accrescono la potenza visiva delle immagini e dei messaggi veicolati e, allo stesso tempo, inseriscono a pieno titolo l’Out Of Home nell’attuale scenario di omnicanalità e ibridazione dei media con una conseguenza importante: l’adozione di un linguaggio comune a tutti i mezzi, che ha l’obiettivo di intercettare e parlare con la stessa target audience a prescindere dal canale di comunicazione.
“Le potenzialità di sviluppo della pubblicità esterna sono considerevoli – precisa nella nota Carlo Grillo, Managing Director Kinetic Italia – e il nostro compito come specialty advisor è quello di guidare i clienti affinché utilizzino al meglio le loro risorse fornendo i razionali a supporto di un crescente investimento su questo mezzo di comunicazione”.
In un mercato, in cui le tecnologie proliferano Kinetic, la specialty business di GROUPM dedicata all’OOH, ha individuato nei dati mobile e in partnership innovative la risposta di valore alle richieste strategiche dei clienti. Infatti, grazie alla Kinetic Platform, un tool che permette di selezionare gli impianti OOH e DOOH con maggiore indice di affinità rispetto ad alcune caratteristiche e comportamenti del target, si può scegliere tra diversi audience data set integrati nella piattaforma e organizzati per profilo sociodemografico, interessi, brand affinity e costruire piani OOH addressable.
L’integrazione degli indici di audience rappresenta, così, un ulteriore impulso e passo avanti per il tool che in questo modo si trasforma a tutti gli effetti in una soluzione di pianificazione Out of Home data driven. Questo è possibile anche grazie alla collaborazione con Adsquare, società di audience e location intelligence, che fornisce indici di affinità rispetto a specifiche caratteristiche delle audience per tutti gli impianti OOH tradizionali e digitali delle principali concessionarie già presenti e mappate all’interno della piattaforma. L’utilizzo dei dati Mobile e dell’audience indexing come base per l’OOH data driven planning, genera vantaggi mai pensati prima per questo mezzo. Innanzitutto, si possono trovare audience tipicamente digitali nel mondo reale e associarle agli impianti OOH superando così la targhettizzazione tradizionale basata unicamente su sesso, fascia d’età e attuando un vero e proprio behavioural targeting.
Questo nuovo modo di pensare e pianificare l’OOH porta con sé anche importanti benefici per gli investitori: uno su tutti è sicuramente l’ottimizzazione del budget resa possibile dall’acquisto in programmatic degli impianti digitali, possibilità alla base di Sightline, soluzione proprietaria programmatic e data driven lanciata da Kinetic e Xaxis lo scorso anno. Il planning viene costruito, quindi, in modo totalmente su misura scegliendo ambienti, posizioni, momenti della giornata e della settimana in cui la probabilità di intercettare il target è più alta e si traduce in una maggiore efficacia ed efficienza della campagna.
Non si tratta solo di creare un dialogo con il consumatore nei luoghi giusti e nel momento giusto, ma anche di coniugare al meglio contesto e contenuto per massimizzare il coinvolgimento dell’utente. Un messaggio contestuale risulta più efficace certamente perché rilevante, ma anche perché crea un effetto sorpresa agli occhi del fruitore che non è abituato a vedere messaggi personalizzati in Out of Home. Un altro vantaggio per i clienti consiste nel poter utilizzare le stesse logiche di targeting degli altri media anche per l’Out Of Home applicando un vero e proprio approccio cross-channel sinergico e integrato che massimizza copertura e frequenza dell’esposizione.
Tra le nuove funzionalità della piattaforma, per citarne alcune, troviamo: le mappe isocrone, create sulla base di tempi di percorrenza realistici e, quindi, più rilevanti per le esigenze specifiche di comunicazione dei clienti; la condivisione di mappe navigabili interattivamente che, grazie alla tecnologia e alla funzione street view, consentono di vedere ‘di persona’ l’impianto inserito nel contesto urbano e cogliere appieno non solo il posizionamento ma anche le modalità di fruizione del pubblico veicolare e pedonale; l’integrazione dei dati di prima parte a supporto delle pianificazioni che permette di classificare e conoscere i luoghi, i posizionamenti degli impianti e le modalità di fruizione pubblicitaria, rendendo Kinetic uno specialista e partner di valore nell’OOH.
“L’approccio audience based, unito alle possibilità che l’evoluzione digitale del patrimonio delle concessionarie ha messo a disposizione, sta rendendo le pianificazioni sempre più flessibili e addressable trasformando e riposizionando il ruolo dell’OOH all’interno delle strategie media: da mezzo tattico a mezzo sempre più strategico”, spiega Rossana Rugginenti, Out of Home Intelligence Manager di GroupM Italy. “In un mercato abituato a pianificare la pubblicità esterna considerando unicamente territorio, formato e numero impianti, grazie a Kinetic Platform il concetto di audience planning viene applicato anche alla pianificazione dell’Out of Home , avvicinando il mezzo agli altri e integrandolo nelle strategie omnichannel”.
