“Mentre all’orizzonte si avvista la fine dell’era dei cookie di terze parti, il settore dovrà adattarsi a un nuovo modello di identity che sia in grado di individuare efficacemente le audience, e presto. Gli inserzionisti sono comprensibilmente preoccupati di come raggiungere le audience in un mondo privo di cookie, ma capire la situazione e le soluzioni a portata di mano aiuterà a garantire una transizione senza problemi”, chi parla è Sara Buluggiu – Managing Director, Italy, Spain, and MENA di MAGNITE – che in questo articolo prova a immaginare – tra miti e realtà – come sarà quel futuro ‘cookieless’ di cui tanti hanno ancora paura.
In mancanza di una soluzione unica e onnicomprensiva, stanno iniziando a circolare alcuni miti che alimentano le paure dei buyer e non offrono alcuna indicazione di un possibile percorso da seguire. Iniziamo con il distinguere tra realtà e finzione e diamo un’occhiata al perché il digital advertising non sta andando da nessuna parte.
Fatti
• Ci saranno ancora soluzioni per l’identity basate sugli interessi
• L’attribuzione rimarrà lì dov’è
• Il digital advertising continuerà a crescere
• La CTV rappresenterà un fattore di crescita importante
Miti
• L’advertising online sparirà
• È finita l’era del Web indipendente
• Sopravviveranno solo gli ecosistemi chiusi
Uno sguardo realistico al futuro
Anche se al momento è in una fase transitoria, l’identity troverà comunque una strada, presumibilmente attraverso soluzioni first-party basate sulla community. In futuro, i buyer non creeranno necessariamente i propri segmenti, ma saranno ancora in grado di identificare i consumatori tramite gruppi assemblati per loro con dati first-party. Questo accadrà probabilmente attraverso piattaforme open-source come Prebid, dove giocheranno un ruolo importante gli ID deal e gli Auction Packages. Non perderemo le identificazioni basate sugli interessi, l’addressability o l’attribuzione, semplicemente si evolveranno.
Nel complesso il digital advertising ha ancora parecchio margine di crescita. Con un numero sempre crescente di consumatori globali che utilizzano dispositivi intelligenti e digitali, l’opportunità del programmatic sarà immensa. Al mese di gennaio, quasi il 60% della popolazione globale poteva accedere a Internet, ovvero circa 4,66 miliardi di utenti. Ciò significa che la spesa pubblicitaria digitale crescerà fino a quasi 390 miliardi entro la fine di quest’anno, secondo Statista.
Uno dei principali motori di crescita della spesa pubblicitaria digitale sarà la CTV: secondo eMarketer, la spesa pubblicitaria su TV e OTT addressable registrerà un incremento del 75% quest’anno. Con l’ascesa delle piattaforme CTV e OTT, gli inserzionisti stanno puntando a creare campagne omnicanale su svariati dispositivi e schermi per raggiungere i consumatori lì dove è puntata la loro attenzione.
L’ad tech indipendente favorisce l’innovazione e un ROI migliore
Se da un lato l’ad tech indipendente dovrà affidarsi alla collaborazione per ideare una soluzione per l’identity, gli ecosistemi chiusi di Google, Facebook e Amazon non la faranno da padroni. Un oligopolio chiuso elimina la concorrenza e si traduce in revenue più basse per i publisher, in un ROI ridotto per gli inserzionisti e in un’esperienza compromessa per gli utenti. Nessuno vuole questo. In realtà, neanche questi oligarchi lo vogliono, perché sarebbe come disegnarsi un bersaglio sulla schiena. Per impedire questa situazione, stanno prendendo piede iniziative importanti, promosse sia dal mondo ad tech indipendente sia da Prebid, per arrivare insieme a una soluzione per l’identity che sia in grado di contrastare i dati da “scatola nera” dei colossi del settore, offrendo ai buyer e ai seller maggiore trasparenza.
I buyer meritano di partecipare ai discorsi sull’identity e i meeting di Prebid o del World Wide Web Consortium (W3C) sono un ottimo punto di partenza per iniziare a prendere parte alla conversazione. Questi gruppi che operano nel settore stanno trovando modi costruttivi per prepararsi all’estinzione dei cookie di terze parti, ad esempio migrando la creazione dei segmenti agli identificatori first-party e acquistando gruppi anonimi basati su modelli. Potranno anche contribuire a modellare la conversazione in modo da servire meglio i brand.
Oltre a questo, investire in iniziative con fornitori e seller che sono convinti della necessità di arrivare a soluzioni per l’identity aperte e trasparenti, garantirà ai buyer di avere una rappresentanza e l’accesso ad audience premium in marketplace equi. In definitiva, mentre si stanno delineando i nuovi modelli dell’identity e il panorama programmatico sta evolvendo, in futuro i buyer saranno sempre in grado di identificare le audience, misurare e trarre profitto dalle campagne programmatiche – idealmente, in un ambiente ancora più trasparente, collaborativo ed equo.
