Qualche giorno fa avevamo scritto delle previsioni relative agli investimenti in mobile ad, elaborate da eMarketer alla fine del 2019, quindi ben prima che il Covid-19 diventasse il ‘cigno nero’ capace di far crollare le maggiori economie del mondo, costringendo al social distancing e al lockdown decine di milioni di lavoratori in un pluralità dei maggiori paesi.
Basandosi sulla spesa del 2019, il dato consolidato, che ha visto gli investimenti sul mobile ad crescere del 23%, raggiungendo il tetto di 87,3 miliardi di dollari, pari a due terzi di tutta la spesa pubblicitaria digitale nel paese, dava vita a stima di un ulteriore incremento.
Ieri, però, è arrivata la necessaria revisione, che pecca ancora, a nostro giudizio, di un eccesso di ottimismo, essendo stata completata il 6 marzo, quindi prima ancora che la pandemia esprimesse il suo potenziale negativo a livello globale.
L’ipotesi di fondo, infatti, era che, nel caso ci fosse stata una recessione nel primo semestre del 2020, gli Stati Uniti avrebbero visto un ritorno alla crescita del PIL nella seconda metà dell’anno. Un previsione anche questa che dovrà esser rivisitata, alla luce ad esempio degli oltre 6,6 milioni di richieste di sussidi di disoccupazione nel Paese registrati questa settimana.
Un necessità di rivedere cifre e numeri che è ben presente anche nell’istituto di ricerca americano, che tuttavia sottolinea come gli 87,30 miliardi di dollari di spesa pubblicitaria stimati per dispositivi mobili negli Stati Uniti sono una significativa revisione al ribasso rispetto ai 99,21 miliardi che avevamo previsto lo scorso ottobre. In particolare, Coronavirus a parte, sono state riviste le cifre relative ad Alphabet, cioè Google e YouTube.
Nelle sue relazioni finanziarie del quarto trimestre 2019, Alphabet ha pubblicato nuove informazioni sui ricavi generati da YouTube. Tali informazioni, insieme a una revisione del modo in cui sono state modellate le entrate di Alphabet, hanno portato ad aggiustamenti, tra cui una diminuzione delle stime delle entrate lorde degli annunci su YouTube e un aumento di quelle degli annunci del search di Google.
In particolare i video hanno rappresentato una quota maggiore della spesa pubblicitaria per dispositivi mobili di quanto fosse stato inizialmente pensato. L’anno scorso, gli inserzionisti statunitensi hanno speso quasi un quarto dei loro budget per i mobile ad sul canale video, di cui l’11,4% destinato agli annunci video sui social network come Facebook, Instagram e Snapchat.
Resta tuttavia da vedere come tali azioni possano cambiare quest’anno a causa della pandemia e della recessione incombente: il video mobile sembra essere ben posizionato, ma molto conterà quanto i brand continueranno a puntare sull’awareness e sul brand building, rispetto agli investimenti a breve in performance marketing, capaci di generare risposte immediate in un momento di domanda ridotta per molti settori, come conseguenza primaria della pandemia.
