di Massimo Bolchi
“Continuo aggiornamento delle metodologie e informazioni sempre più evolute per dare al mercato dati condivisi super partes di cui il proprio mercato ha bisogno per misurare i propri ritorni economici”, ha esordito il Presidente di UPA, Lorenzo Sassoli de Bianchi, intervenendo al convegno organizzato da Audioutdoor. “Dati omogenei e non di parte, dati confrontabili e non prodotti da singole imprese confermano la vicinanza e il supporto di Upa alla società di misurazione”, ribadendo come l’out of home sia la roccaforte della brand safety, sempre più ricercata dalle aziende che hanno bisogno anche di qualità e di certezze.
Al riguardo, Giovanna Maggioni, Presidente di Audioutdoor, ha ricordato che la presenza di Upa e di Una nella gestione della società sia indicativa della trasparenza dei risultati, ma ha lamentato come le rilevazioni dei partner – IGP, IGP Decaux, Ipas e Urban Vision – riguardino a consuntivo meno della metà del mercato nel suo complesso, caratterizzato da un numero elevato di società piccole e medie, che al momento non sono rilevate con sitemi affidabili e comparabili alla JIC di riferimento per questo mezzo.
“Un mercato quello dell’out of home che vale circa 600 milioni di euro, di cui Nielsen attraverso Audioutdoor ne rileva solo 270, un mercato in crescita nel 2023 di oltre l’11% rispetto ad un mercato totale che cresce del 2,3%”, ha evidenziato Michaela Zanardi, Direttore di Audioudoor. “La quota di mercato per Nielsen del 5%, chiaramente sottostimata. L’adesione di altre imprese darebbe forza al mezzo che potrebbe far valere sua quota reale di mercato, superiore al 10%”.
La ricerca, pur sviluppandosi su ambienti diversi, permette, proprio grazie alla sua metodologia, di ottenere un risultato finale di campagna integrata al netto delle duplicazioni, mentre sono sfide di quest’anno la certificazione degli impianti digitali e della metropolitana, allargando così la base censita.
“Il mezzo è sempre più data driven”, ha confermato Michele Casali, coordinatore del Comitato Tecnico Audioutdoor, spiegando che l’impostazione della nuova rilevazione parte da dati derivanti da tecnologia SDK dei dispositivi mobile, dal riposizionamento dei frame (GPS + OSM) con migrazione su mappe open street (OSM, veicoli, pedoni e TPL), l’automazione della gestione ostacoli e l’innovazione della gestione delle aree a lenta percorrenza. Infine post valutazione con dati telco. “Undici le città (tutte le più importanti) già rilasciate con la nuova impostazione a cui se ne aggiungeranno altre 55 nei prossimi mesi (modello probabilistico)”, ha concluso.
“Le potenzialità del mezzo come media e la sua capacità di generare un ROI positivo a volte vengono sottovalutate dai marketers delle aziende”, ha affermato Federico Capeci, MD Italy & HiPo Markets di Kantar, nel suo intervento intitolato provocatoriamente ‘Sgraniamo la vista sull’outdoor’. Per il consumatore globale, ha detto, il suo valore è tra le prime tre posizioni, con una crescita costante. In Italia rispetto ad altri Paesi del mondo il contributo che gli viene riconosciuto è ancora debole ma dai risultati risulta come il mezzo dia risposte non solo efficaci ma anche efficienti. L’OOH è in grado di migliorare anche la call to action quando lavora in sinergia con la tv più di qualunque altro mezzo. Sicuramente il suo contributo all’efficacia del brand è tra i più alti nel panorama dei media.
La digitalizzazione del settore, il ‘cosiddetto’ acronimo DOOH, sta dando peraltro nuove opportunità al mezzo. Lo rende agli occhi del consumatore più brillante, più innovativo, ma mantiene salda la sua affidabilità, la sua utilità, il suo essere divertente e la sua qualità. E a questo proposito non poteva mancare una tavola rotonda mirata, moderata da Alberto Vivaldelli, responsabile digital di Upa, che ha guidato i partecipanti, in rappresentanza delle imprese di OOH e dei principali responsabili dei centri media, a esprimere il loro punto di vista non solo con riferimento all’Italia ma anche con una visione internazionale. Così Filippo Gullì per IGP Decaux, Alfredo Ricca per Urban Vision, Giuliano Limone per Tech GroupM Nexus, Fabio Nobili per Rapport Italy e Lidia Cazzola per OOH Publicis Media si sono confrontati su questa ‘pratica’ dove visibilità e copertura geografica vengono integrate con targeting avanzato, integrazione omnicanale, misurazione in tempo reale e maggior efficienza operativa ma anche campagne pubblicitarie più intelligenti e coinvolgenti. Servono comunque dati sempre più omogenei e condivisi, affiancati da gestioni integrate e collaborazione anche con gli specialist, ma anche da più informazioni comportamentali e attitudinali dei consumatori.
“Ogni mezzo ha una sua capacità di attrarre il consumatore e l’out of home ha bisogno di creatività forte e di impatto”, ha sintetizzato alla fine della mattinata Davide Arduini, Presidente di Una .”La sua forza espressiva sa come catturare l’attenzione del pubblico, creando campagne di comunicazione coinvolgenti ed emozionanti. Un mezzo sulla strada che si fa vedere da tutti”.
