Per creare campagne efficaci, i diversi dipartimenti di un brand (pubblicità, marketing, ricerca e analisi) devono essere in grado di comunicare e condividere tra loro dati e idee strategiche. Ma, in questo particolare contesto, le relazioni con i clienti non possono più essere trattate separatamente dal contenuto; tutte le parti devono essere integrate in una sinergia funzionante per ottenere i risultati migliori.
Per questo LiveRamp, piattaforma di data connectivity per un uso sicuro ed efficiente dei dati, prevede che sia i brand sia i publisher costruiranno presto proprie infrastrutture dati, che daranno origine ad un nuovo paradigma media. In quest’ambito, recentemente ha fatto la sua comparsa il settore ‘retail media’ come alternativa molto più sostenibile, e sta rapidamente diventando un elemento chiave della strategia di ogni brand: secondo IAB Europe, il settore retail media in Europa ha una previsione di investimenti pari a 12 miliardi di euro entro la fine del 2022 e di 25 miliardi entro la fine del 2026.
La crescita dei retail media
L’infrastruttura tecnologica pubblicitaria permette la creazione di un patrimonio corposo di dati che il retail media può trasformare in asset di marketing, facendo affidamento su tre pilastri:
- accesso semplice e sicuro ai dati relativi a transazioni
- costruzione di inventory rilevanti a disposizione dei brand
- misurazione dell’efficacia delle campagne di marketing, per ottimizzarle di volta in volta.
I retailers possono usufruire di queste informazioni riguardo i responsabili di acquisto per offrire ai brand una visione del cliente a 360° che possa essere utilizzata a pieno dal punto di vista del marketing.
Offrire questi dati ai brand e organizzarli in inventory coerenti e monetizzabili permette di raggiungere meglio la propria customer base tramite promozioni mirate, suggerimenti di acquisto ed altre strategie di marketing. Questo, oltre a migliorare l’offerta, rappresenta una fonte di reddito aggiuntivo per i retailers.
“La pubblicità digitale è in fase di rivoluzione”, ammonisce Leone Fossati, Head of Sales CPG & Retail di Liveramp. “Una rivoluzione che rappresenta una grande opportunità, cioè quella di creare un nuovo e migliore ecosistema basato su fiducia e trasparenza”. I principali marchi della grande distribuzione stanno già sviluppando un’attività di retail media, più o meno proattiva e con diversi partner tecnologici. La posta in gioco è alta: creare le condizioni per una nuova modalità di collaborazione win-win tra i rivenditori e i brand.
“Lo sviluppo dei retail media richiede un know-how significativo e scelte tecnologiche che garantiscano che la collaborazione tra brand e retailers avvenga in uno spazio neutro e sicuro, preservando una rigorosa protezione dei dati”, aggiunge Fossati. “L’esperienza e l’infrastruttura di LiveRamp consentono una vera e propria collaborazione tra retailer e brand, creando uno spazio di condivisione dei dati affidabile e sicuro. Così facendo, gli inserzionisti possono pianificare le proprie campagne nel modo più preciso possibile, grazie ai dati condivisi sulla piattaforma, e attivare il proprio target di riferimento in un ambiente che rispetti la privacy dei consumatori attraverso l’utilizzo di un identificatore univoco”.
Addressability: una delle aree con maggior potenziale nel futuro del marketing digitale
Le strategie di autenticazione si stanno facendo sempre più intelligenti e sofisticate. Al contempo le relazioni di condivisione di dati con partner di fiducia sono diventate convenienti anche finanziariamente. L’addressability emergerà come fattore chiave di successo per gli editori, che collaboreranno con i marketer per reagire alla scomparsa dei cookie. Investire in una strategia sui dati che preservi l’addressability e soluzioni agnostiche e interoperabili sarà fondamentale: l’interoperabilità consente un livello di transizione più armonioso che connetterà tutti i diversi identifier e consentirà a chiunque nel settore di operare in modo trasparente ed efficiente attraverso tutti i canali disponibili.
