“L’annuncio di Google di qualche giorno fa, circa il rinvio dello stop ai cookies di terza parte al 2023, ha generato non pochi commenti e perplessità nel mercato digitale”, premette Rémi Cackel, Chief Data Officer TEADS. “Una mossa imprevista e sintomatica di una condizione non ancora matura e troppo precoce anche per i giganti del Web. Che si tratti di Unique ID, Privacy Sandbox, Audience Predittive, Contextual Targeting o strategie basate sui dati di prima parte, c’è una evidente esigenza di pù tempo per maturare a consolidare soluzioni efficaci in ottica privacy-first. A quanto pare anche l’implementazione dei ‘FLoC‘ su larga scala ha generato sfide inaspettate. I FLoC sono attualmente distribuiti solo su una piccola quantità di traffico Chrome (<0,5%), il che rende impossibile per l’industry testare modelli funzionanti e iniziare a sviluppare le proprie strategie basate sulla Privacy Sandbox. Anche da un punto di vista normativo si è verificata una battuta d’arresto, complici le questioni sulla conformità al GDPR sollevate e la posizione delle autorità antitrust per la concorrenza del Regno Unito che chiedono la supervisione del progetto per dissipare le preoccupazioni che questi cambiamenti porteranno vantaggi monopolistici per Google.
Dal nostro punto di vista, il prolungamento della deadline non ha particolari impatti rivoluzionari e anzi, può essere l’occasione per continuare a implementare quello che è stato già imbastito che ha come unico obiettivo tutelare la privacy degli utenti e innovare come vengono distribuite le campagne pubblicitarie online”.
I FLoC di Google vs l’Open Internet: come si stanno posizionando questi due interlocutori? E gli altri operatori che possono contare su un walled garden, da Facebook ad Amazon? Quali sono gli sviluppi delle soluzioni di identificazione proposte come standard industriali?
Questa soluzione consente ai player tecnologici di sfruttare il traffico connesso sugli editori come nuovo standard per tracciare e indirizzare gli utenti, soluzione simile al walled-garden che utilizza il traffico di log-in. In sostanza è una delle risposte ‘open internet’di Chrome per sostituire i cookie di terze parti. Esistono altri approcci senza cookie: una delle alternative consiste nell’utilizzare nuove soluzioni di identificazione denominate ‘Unique ID’.
Guardando al medio e lungo periodo, come si strutturerà la competizione commerciale in un mondo cookieless? Quale sarà il peso dei dati di prima parte e del contextual advertising?
La competizione commerciale sarà prima di tutto intorno alla fattibilità tecnica delle soluzioni cookieless proposte dai diversi attori in termini di affidabilità e sostenibilità. Comprendere la tecnologia e i suoi sviluppi può non essere sempre semplice (vari attori che propongono diverse soluzioni tecniche complesse, espedienti di marketing, ecc.) e i marchi e gli editori si aspettano di ricevere soluzioni più fruibili e semplici. La fattibilità e la semplicità consistono quindi nell’astrazione della complessità tecnica di questo nuovo mondo. L’industria e i nostri clienti si aspettano di testare concretamente nuove soluzioni e analizzare l’efficacia dei media per costruire piena fiducia nei prodotti di nuova generazione. Noi di Teads abbiamo già cominciato a offrire la possibilità di testare le soluzioni di cookieless audience targeting e contextual targeting sviluppando un programma chiamato Readiness Program che guida i player nella costruzione di una strategia cookieless su misura sulle loro esigenze.
