Le recenti regolamentazioni a tutela della privacy come il GDPR e la decisione di Google di procedere alla graduale eliminazione dei cookie di terza parte entro il febbraio del 2022, hanno imposto al mercato un allineamento tecnologico che prevede un rinnovo dell’orientamento strategico. Il mercato del digital advertising si affaccia su un nuovo cambiamento epocale che, ancora una volta, è trainato dalla tecnologia. La decisione del colosso californiano di Mountain View ha significato per gli inserzionisti di tutto il mondo l’approdo a nuove modalità e nuove configurazioni dei modelli di pianificazione strategica. Nuove sfide e opportunità per tutti gli attori dello scenario digitale. I marketer reinventano le proprie strategie di targeting e ottimizzazione della delivery in ottica cookieless. Brand, Publisher e Tech provider si stanno preparando da diverso tempo a quella che si preannuncia una nuova era della pubblicità online che prevede l’eliminazione della possibilità di raccogliere e utilizzare i cookie di terza parte.
Cosa significherà per strategie di targeting, ottimizzazione della delivery e modelli di attribuzione? Ne parliamo con Rémi Cackel, Chief Data Officer TEADS.
La scomparsa dei cookie di terza parte comporta la necessità di reinventare una logica differente per governare il targeting?
I modelli di targeting attuali saranno completamente rivoluzionati a favore di sistemi di analisi del consumatore e dei suoi comportamenti in real time. Ciò che diventerà sempre più complicato sarà tracciare lo storico di navigazione e fruizione dei contenuti online dell’utente. Molti ad tech player stanno già sviluppando soluzioni alternative per garantire la miglior precisione ed efficienza anche senza l’utilizzo dei cookies. Alcuni da tempo lavorano alla messa a punto di un sistema di ID Unique Identifiers, ID anonimi in framework raggruppati e condivisi, mentre altri puntano sull’implementazione di un accesso tramite login di registrazione che permette un tracciamento sostenibile della navigazione dell’utente in quanto i dati sono forniti consapevolmente dall’utente stesso.
E Teads? Come vi state preparando all’avvento di questa nuova era del digital advertising?
Teads sta da anni lavorando a una soluzione tecnologica che fa leva sulla collaborazione esclusiva a livello globale con i top premium publisher selezionati da ComScore che offre accesso, in Italia, al 93,6% della popolazione digitale sui migliori siti web. Grazie a una sofisticata tecnologia di analisi semantica sviluppata dalla tech-company, l’algoritmo è in grado di identificare un consumatore attraverso la ‘lettura’ del contenuto editoriale che l’utente sceglie di fruire. Non si tratta di un semplice targeting attraverso keyword ma di un vero e proprio modello di contextual targeting preciso e sempre più sofisticato. L’intelligenza artificiale lavora per attribuire a un contenuto differenti livelli e sfumature connotative al fine di intercettare gli utenti mostrando loro l’esperienza pubblicitaria più rilevante e coerente con il contesto di fruizione. Il risultato è un messaggio pubblicitario che si adatta perfettamente all’interno della narrativa dell’articolo impattando in maniera significativa sull’engagement.
Le categorie di contesto sono selezionate all’interno della vostra inventory editoriale. Quali sono gli altri elementi chiave di questa soluzione che non prevede l’utilizzo dei cookie di terza parte?
Il posizionamento dell’esperienza pubblicitaria nel cuore del contenuto narrativo editoriale è un altro importante driver dell’attenzione in quanto offre la possibilità di catturare la curiosità dell’utente quando la sua predisposizione mentale è più attentiva e focalizzata. Il messaggio pubblicitario viene sprigionato nel momento in cui l’utente è più influenzato dal contenuto che sta leggendo. Se un utente che legge un articolo di finanza e ambiente viene intercettato da un annuncio su un’auto elettrica o ibrida, questo starà già riflettendo sulla questione ambientale o sul futuro del pianeta e l’aspetto narrativo-contestuale e quello del messaggio pubblicitario si amplificheranno a vicenda alzando il livello di memorabilità e coinvolgimento dell’utente.
Un mondo cookieless e un nuovo ruolo per i publisher: quale futuro si delinea? Quale ruolo avrà la scalabilità nel nuovo contesto?
Nonostante gli spender non possano più accedere ai cookie di terza parte per individuare il loro target, l’era cookieless rappresenta un momento di superamento degli schemi tradizionali a favore di nuove strategie e modelli basati sulla conoscenza del pubblico nel quale gli editori hanno un ruolo davvero essenziale. Gli editori che saranno capaci di far leva sulla loro capacità di generare dati di prima parte accurati, offriranno al mercato un patrimonio di dati prezioso per qualsiasi inserzionista per raggiungere il proprio target in maniera precisa e efficace. L’impatto sulla scalabilità sarà quindi direttamente proporzionale alla capacità degli editori di sviluppare soluzioni tecnologiche per la raccolta di dati di valore, autenticati e accurati.
Teads, nel corso degli anni, ha sviluppato una piattaforma tecnologica che raggiunge oggi 1,8 miliardi di utenti unici al mese in tutto il mondo (ComScore) e che eroga pubblicità premium su tutti i più importanti e prestigiosi editori a livello globale. La tecnologia di contextual targeting di Teads raggiunge tutte le pagine editoriali e lavora per ottimizzare ogni giorno di più la capacità di analizzare a livello semantico i contenuti, formalizzare degli identikit in real time dei consumatori che stanno leggendo l’articolo e garantire una profilazione accurata e vantaggiosa facendo leva sul consumo editoriale e sulla tecnologia.
Senza cookies, come si potrà definire in maniera sempre più granulare ed efficace il profilo dell’utente-target?
Le piattaforme che maggiormente dovranno reinventarsi e riposizionarsi sul mercato saranno quelle di gestione dei dati (DMP) e le piattaforme lato domanda (DSP). Quando i cookie saranno effettivamente eliminati dal mercato i marketer non potranno più affidarsi a loro per identificare, segmentare e conoscere il proprio pubblico in base a dati di comportamento e abitudine.
Ciò che si sta sempre più delineando come la priorità per gli advertiser è la centralizzazione dei dati di prima parte raccolti e utilizzati in maniera autonoma. Con l’avvento delle prime limitazioni cookieless il volume dei dati di prima parte dei brand si ridurrà ma diventerà il punto di partenza fondamentale di qualsiasi decisione strategica di marketing, pianificazione media e misurazione. Un altro aspetto di fondamentale importanza sarà la gestione della privacy dei dati proprietari che dovrà aderire alle regolamentazioni in totale trasparenza (consenso utente, diritto di attivare/disattivare la condivisione dei propri dati, ecc.).
Quali le soluzioni tecnologiche e le strategie di Teads per accompagnare i brand nella ‘cookieless era’?
Teads, grazie alla sofisticata tecnologia contestuale, offre a brand e advertiser supporto per rendere scalabili le loro strategie in maniera olistica andando al di là della semplice pianificazione tramite proprio archivio dati. La piattaforma tecnologica di analisi del consumo editoriale in real time di Teads offre 430 categorie granulari di contenuto e rileva una serie di altri parametri cookieless utili alla costruzione di una comunicazione one to one con il pubblico permettendo di intercettare il target in maniera accurata e scalabile. Modello o brand del device, periodo dell’anno, momento della giornata, geolocalizzazione, larghezza della banda sono solo alcuni dei signal rilevabili.
Fiore all’occhiello delle strategie che fanno leva sulla stagionalità, su un lancio prodotto oppure su un evento in cui è necessaria una certa copertura mediatica, è il Teads Contextual Reachcast che amplifica il semplice targeting contestuale garantendo il presidio di una o più categorie di contenuto e riservando l’inventory selezionata a un unico advertiser per massimizzare l’impatto e l’efficacia della sua esposizione media.
Per scoprire di più sul panorama cookieless e le potenzialità del Contextual Targeting è possibile partecipare al webinar del 18 febbraio, registrandosi gratuitamente qui https://teadscookieless-italy.splashthat.com/
