Vicinanza al territorio, sostegno ai talenti e la visione dello sport come leva di comunicazione capace di coinvolgere attivamente le persone: sono questi i valori alla base della partnership tra BKT e Havas Sports & Entertainment (HSE). Un racconto iniziato nel 2018, quando il Gruppo multinazionale tra i principali produttori al mondo di pneumatici Off-Highway per i veicoli agricoli, industriali e movimento terra, ha scelto il team italiano di HSE come partner globale per la selezione, negoziazione e attivazione delle sponsorizzazioni sportive. Un racconto che si è sviluppato e consolidato nel tempo, riempiendo di contenuti e significato uno slogan molto caro a BKT: ‘#LasciailSegno’. Di questo e di molto altro abbiamo parlato con Lucia Salmaso, CEO BKT Europe e Guido Surci, promosso recentemente a Managing Director di Havas Play & Chief Strategy Officer di HAVAS MEDIA GROUP. In Italia, infatti, Havas Sports & Entertainment e il team di branded content si sono uniti per dare vita a Havas Play.
La partnership tra BKT e HSE Italia è nata nel 2018 e si è sviluppata e consolidata nel tempo. Quali sono le basi di questa intesa e quali gli obiettivi raggiunti?
Guido Surci: La nostra è una partnership che nasce dalla comune visione del potere che lo sport ha nel costruire brand di statura globale, ricchi di contenuti valoriali e con un’ottima efficienza degli investimenti economici. Non sono tante le aziende che hanno capito appieno le potenzialità dello sport per avvicinare le persone, BKT è una di queste e, con il nostro supporto, ha fatto della sponsorizzazione l’asset principale della comunicazione ai suoi consumatori.
Noi non siamo ‘venditori di sponsorizzazioni’, siamo un po’ diversi da altri operatori attivi nel settore. Havas Media Group è un’agenzia di comunicazione e il suo mestiere è parlare al consumatore. In particolare, il lavoro del team di HSE è parlare al consumatore con gli asset dello sport. È questo il punto che ci ha fatto incontrare. Ci siamo ritrovati e abbiamo imparato assieme come far funzionare questa ‘macchina’, come farla diventare più grande, quali cose funzionano meglio e quali meno… e ora abbiamo una piattaforma ben rodata la cui caratteristica distintiva è la disciplina nell’attivazione.
Per fare sponsorizzazione sportiva, infatti, non basta posizionare un logo, bisogna ogni settimana inventare qualcosa di nuovo per portare il marchio, i valori, i prodotti sotto gli occhi dei consumatori e farglieli toccare, vivere, partecipare.
Con BKT ci troviamo uniti nella consapevolezza che attivare la sponsorizzazione, con concorsi, spettacoli, attività di engagement digitale, charity, è un elemento fondamentale affinché lo sport restituisca alla fine non solo il valore finanziario dei diritti che sono stati acquistati, ma anche – e soprattutto – un valore in termini di brand awareness e di posizionamento del marchio.
Un breve excursus delle sponsorizzazioni BKT a livello nazionale e internazionale. Un percorso di crescita geografica e per specialità sportive: come ci si muove in questo grande scenario?
Lucia Salmaso: BKT è attiva con una vasta gamma di sponsorizzazioni in tutto il mondo. Dal calcio dove è Title Sponsor della Serie BKT in Italia e della Ligue 2 BKT in Francia e Global Sponsor di LaLiga in Spagna, passando per il rugby con la Rugby World Cup France 2023 e il BKT United Rugby Championship, fino alla Euroleague di Basketball, il cricket con la Big Bash League (Australia) e 7 team dell’Indian Premier League. Inoltre, BKT negli USA è sponsor storico del Monster Jam, lo show motoristico in cui tutti gli iconici truck sono equipaggiati con gli pneumatici del brand.
Le sponsorizzazioni di BKT seguono delle linee guida e dei valori che caratterizzano tutte le sue attività: passione, determinazione, entusiasmo, impegno, lavoro di squadra, profonda attenzione alla CSR e ai fan. Ma la strategia, al di là del tipo di sport scelto, è sempre la stessa: creare awareness e reputation fino ad arrivare a ciò che noi amiamo definire ‘lasciare il segno’: lasciare un segno tangibile del nostro passaggio nella testa e soprattutto nel cuore delle persone, fare in modo che rimanga sul territorio qualche cosa di concreto e di utile per le comunità.
Un altro obiettivo raggiunto è quello di aver portato lo sport all’interno delle fiere di settore. Che sia una fiera agricola, del movimento terra o industriale, noi portiamo parte del nostro patrimonio di properties all’interno di un mondo dove veniamo immediatamente riconosciuti, e dove possiamo donare un momento di engagement a tutti gli utenti, che siano clienti o potenziali. E questo funziona davvero.
Le attività di BKT si estendono in un ampio scenario internazionale. Con quali strumenti si può declinare poi localmente questa grande awareness globale?
Guido Surci: Devo dire innanzitutto che abbiamo un team eccezionale per competenze e professionalità ma, come diceva Napoleone, i generali devono essere bravi ma anche fortunati. E noi siamo stati fortunati perché se pure BKT è un brand indiano, il global Marketing headquarter si trova a Seregno, con Lucia Salmaso CEO di BKT Europe e Responsabile Global di tutta la piattaforma di sponsorizzazioni sportive. Ci siamo così trovati a esportare, cosa rara, attivazioni e piattaforme di comunicazione ‘sfruttando’ il nostro network sui vari territori. È stato abbastanza immediato: da un lato i valori di BKT, il ‘Growing Together’, la voglia di comunicare, dall’altro un unico filo conduttore strategico: individuare il ‘primo sport’ nei vari territori, con un focus sulle realtà del territorio fuori dai grandi centri, individuare la miglior property e mettere in campo le nostre attivazioni.
Lo sport è un meraviglioso bacino di storie e quello che facciamo con BKT è portare queste storie nella vita di tutti i giorni dei tifosi. E questo è sicuramente un valore obiettivamente difficile da raggiungere con la comunicazione.
Come si riesce a collegare tra loro i diversi sport – dal calcio, al rugby, al cricket e numerosi altri – all’interno di un quadro comune di valori?
Lucia Salmaso: Noi produciamo pneumatici, vendiamo ai distributori i quali vendono ai dealer e ai retailers… i quali – solo alla fine di questo percorso – vendono all’utente finale. Per poter avere contatti diretti con i nostri consumatori abbiamo cercato di individuare qualcosa che potesse unire tutti quanti, parlando la stessa lingua universale in ogni parte del mondo. E così abbiamo scelto lo sport, il mezzo che più di tutti riesce a farci arrivare al cuore e alla passione dei nostri clienti. Partendo da qui siamo riusciti a costruire tutto un mondo fatto di valori, di awareness per il brand e di attenzione nei confronti delle persone in ogni progetto che facciamo.
Il nostro motto ‘Growing Together’, sembra fatto apposta: una piattaforma naturale per i valori dello sport che diventano la cifra di tutte le nostre attivazioni. Attenzione ai giovani, ai talenti, al territorio fuori dalle grandi città, nelle piccole cittadine dove ci sono gli agricoltori, le piccole imprese, le industrie… proprio i luoghi dove vivono i clienti BKT.
Che ruolo ha lo sport nel costruire valore per i brand?
Guido Surci: Lo sport ha il ruolo che gli attribuisce la marca: per alcuni è solo l’ultimo miglio di una serie di attività di comunicazione, quando ormai è stato fatto tutto… per altri è centrale nella strategia di comunicazione, come nel caso di BKT. Lo sport ha una fantastica possibilità di inserire i valori del brand all’interno di storie ed esperienze estremamente ingaggianti per tutti noi. Cercare di costruire gli stessi valori e la stessa potenzialità con attività di comunicazione classica è veramente più complicato. Lo sport, se è utilizzato bene, è quasi una scorciatoia, se non è utilizzato bene è solo uno spreco di risorse: se non viene valorizzato, attivato e raccontato nel modo giusto è solo un logo ben posizionato, ma non costruisce nulla di duraturo per il bene della marca. Nel caso di BKT, che ha una filiera così lunga, non si ha una misurazione tangibile dei risultati della sponsorizzazione, ma il fatto che sia un’azienda florida, che accelera ogni anno la sua crescita, è una prova che lo sport abbia dato il suo contributo.
Che cosa significa essere ‘sponsor’ oggi? Come ci si presenta a un pubblico variegato nelle sue componenti, ma unito dalla passione sportiva?
Lucia Salmaso: Le sponsorizzazioni di BKT – come dicevo – seguono delle linee guida e dei valori che caratterizzano tutte le sue attività. Essere sponsor significa essere proattivi nel proporre e portare idee, progetti e attività innovative, ma è sempre la passione la parola chiave. La nostra e quella dei nostri utenti. Un mondo comune dove noi cerchiamo di avere sempre un ruolo di primo piano, offrendo esperienze diverse da quelle che si possono vivere semplicemente guardando una partita e organizzando molte iniziative coinvolgenti per i tifosi. Vogliamo essere compagni di viaggio al fianco delle persone, in tutti i momenti della giornata. Noi non vendiamo solo pneumatici ma vendiamo il nostro universo. E i risultati di questo viaggio si misurano in crescita dell’azienda e felicità delle persone: visione di business e visione sociale che si concretizzano in termini di crescita economica.
Fattore Campo: investire per lasciare il segno
Fattore Campo è il progetto di responsabilità sociale d’impresa (CSR) nato dall’idea di fare squadra per un grande obiettivo comune: donare nuovi spazi di gioco nelle città della Serie BKT. Un’iniziativa nata nella stagione calcistica 2021/2022, quando BKT ha scelto di investire in progetti di rifacimento, ristrutturazione o riqualificazione di spazi dedicati allo sport e al tempo libero presenti nelle città dei 20 club del campionato di cui è Title Sponsor. Per ogni territorio è stato individuato un progetto, in accordo con le Amministrazioni Comunali e, proprio come in un campionato regolare, i tifosi sono stati coinvolti per far vincere, grazie alla loro partecipazione, la propria città. I protagonisti sono stati i tifosi che, giocando al BKTpremia – il concorso ufficiale della Serie BKT che permette di vincere numerosi premi – hanno accumulato punti fondamentali per piazzare i loro progetti ai primi posti della speciale classifica di Fattore Campo. Alla fine della stagione sono risultate vincenti le città di Lecce e Cosenza.
Lo scorso novembre è stato inaugurato il primo progetto vincitore, il nuovo campo di calcetto del quartiere 167 di Lecce. A breve ci sarà la riqualificazione di un’area degradata vicino allo Stadio di Cosenza, secondo Comune nella classifica di Fattore Campo 2021-22. E il progetto intanto continua nella stagione 2022-23 dando ancora la possibilità ai tifosi della Serie BKT di essere una parte fondamentale nella realizzazione di spazi ludico-sportivi utili a tutta la comunità.
“Vogliamo che la nostra sponsorship con il Campionato degli Italiani sia un coinvolgimento costruttivo che lasci un segno nelle generazioni future e fornisca gli strumenti per una realizzazione sportiva e per la valorizzazione del territorio. L’obiettivo è facilitare l’aggregazione e lo sport ma anche quello di educare le persone ad avere cura e rispetto del bene pubblico come simbolo delle piccole comunità di periferia”, commenta Lucia Salmaso.
“Un progetto nobile che davvero potrà lasciare qualcosa nei decenni futuri: dare migliori opportunità a un ragazzo oggi, vuole dire dare migliori opportunità anche alla sua famiglia e un domani ai suoi figli, creando un impatto positivo duraturo sul territorio”, aggiunge Guido Surci.
