Intervista a Gaetano Polignano, Country Manager di Jellyfish in Italia
Come è stato il vostro 2020 e come è cambiato il mercato in questi mesi?
“Non c’è dubbio che questo è stato un anno impegnativo per tutti sia per le agenzie, sia per le imprese, grandi e piccole. La pandemia ha rimesso in primo piano la necessità di una trasformazione digitale per i brand. Non si tratta più di un semplice ‘desiderata’ ma di un imperativo di business che potrebbe fare la differenza tra chi riuscirà ad andare avanti e chi invece non riuscirà a sopravvivere. Le sfide che le aziende devono affrontare in questo momento rappresentano un’opportunità per i marketer per riflettere, per ripensare e trasformarsi per la nuova era digitale. La digital transformation parte dalla tecnologia ma non è solo fatta di mezzi e strumenti: è anche di cultura aziendale e mindset. In JELLYFISH abbiamo individuato quattro punti fondamentali per la trasformazione: le persone, la tecnologia, i dati e la creatività. Ed è qui che le agenzie partner possono entrare in gioco e dimostrare il ruolo inestimabile che svolgono nel sostenere la crescita dei clienti. Per me, il termine ‘agenzia’, che il dizionario definisce come ‘un’azienda che fornisce un servizio ad altre persone o organizzazioni’, non è più adatto al mondo digitale odierno collaborativo e connesso. In Jellyfish siamo in grado di offrire servizi di agenzia tradizionali insieme a consulenza, formazione e tecnologia per fornire ai marchi una proposta digitale a 360 gradi. Non è mai stato così importante per i brand collaborare con i partner giusti per la loro crescita e focalizzarsi sul percorso verso la trasformazione digitale.
Dati è creatività qual è la vostra ricetta per rimanere originali e innovativi e per ingaggiare un consumatore che si trasforma sempre più velocemente?
Quando si parla di creatività, soprattutto nel marketing, spesso si pensa a qualcosa di astratto e soggettivo mentre i dati vengono considerati ancora da molti come uno strumento di ottimizzazione e misurazione post campagna senza considerarli piuttosto come due aspetti complementari che devono coesistere ed evolvere insieme. I dati possono portare moltissime informazioni e insight a qualunque campagna di marketing e aiutare i creativi a comprendere meglio il loro target di riferimento. Gli strumenti tecnologici possono aiutare nella personalizzazione delle campagne e nella definizione della strategia. Ma la capacità di connettere idee e sorprendere rimane sempre nelle mani dei creativi. Gli elementi creativi sono intrinsecamente legati alla performance della pubblicità digitale: alcuni affermano che fino al 70% del ROI è legato alle immagini. L’ecosistema media è cambiato radicalmente negli ultimi mesi e i consumatori vogliono interagire con i brand in modi nuovi ed entusiasmanti. La creatività guidata dai dati può aiutare a risolvere alcuni problemi e a rispondere alle esigenze dei consumatori collegando i messaggi agli obiettivi del brand restando originali e impattanti. Non dimentichiamo però che usare i dati richiede delle capabilities e dell’expertise per raccoglierli, capirli e utilizzarli quando servono ed evitare di creare campagne che si assomigliano tra di loro perché guidate dagli stessi dati e insights.
Qual è la tua visione sul futuro del marketing digitale e quali sono i vostri obiettivi?
Con la continua evoluzione dell’ecosistema dei media avere un unica customer view su tutti i canali non sarà più il Santo Graal per i marketer. Con i walled garden che continuano a crescere stiamo assistendo a un cambiamento di scenario dove ci sono piattaforme che vogliono essere owner dell’intera user journey e dell’esperienza dell’utente. Questo significa che i brand non godranno dei dati allo stesso modo. Con le normative sulla privacy e la fine dei cookie i marchi faranno attenzione al modo in cui raccolgono e utilizzano i dati dei clienti. Ci stiamo dirigendo verso un approccio ‘zero-party data’, in cui i brand raccolgono i dati dei consumatori direttamente attraverso i loro team di marketing interni o attraverso i propri partner. Il contesto attuale ha sottolineato l’urgenza per i brand di velocizzare la ripresa di controllo sui loro dati e sulle tecnologie e dotarsi dei mezzi necessari a capovolgere la propria strategia digitale. Per offrire ai nostri clienti ancora maggiori servizi ed expertise stiamo lavorando a nuove partnership e acquisizioni. Come quella appena annunciata di Seelk, società specializzate nelle tecnologie per l’eCommerce, che consolida la nostra offerta di servizi su Amazon, e più in generale nell’eCommerce, per supportare i brand in un’era in cui le vendite online sono diventate un motore di crescita necessario per i brand. Il nostro obiettivo è costruire un team unico con i nostri clienti che possa perseguire gli stessi obiettivi aziendali lavorando in piena trasparenza.
