Massimizzare la profittabilità di una campagna significa far si che ogni singola esposizione sia in grado di generare il massimo impatto, contribuendo nell’immediato al successo della marca ma anche costruendo per il futuro. Se ne è parlato a IAB Forum durante lo Special Event Kantar, dove Roberto Rossi, Head of Media – Kantar, Fabio Da Col – Head of Unit Unit Finance, Tech, Communication, Utilities – Kantar e Julia Nikolaeva – Regional Head of Media, Continental Europe – Kantar, Insights Division, hanno proposto considerazioni, dati ed insights sull’efficacia dei media, il ruolo dei canali e l’importanza del binomio contenuto-contesto soprattutto nelle piattaforme digitali.
“La centralità delle persone è ormai un pilastro fisso delle nostre osservazioni. Sono le persone che si muovono fra i canali e fruiscono dunque dei contenuti, interagiscono con i brand, scelgono dove e cosa comprare. Sono dunque le persone che devono essere al centro dei nostri pensieri, quando ci focalizziamo sulla comunicazione e sulla sua efficacia”. Ha aperto così il suo intervento Rossi, che ha approfondito la necessità di costruire strategie di marca equilibrate nel breve e nel lungo periodo, sempre centrate sugli individui che sono i destinatari dei messaggi della marca.
Se si analizzano gli investimenti delle marche negli ultimi anni, infatti, si nota un progressivo spostamento verso il breve termine e le iniziative cosiddette ‘a performance’. Sia da dati Kantar nello studio Media Reaction di quest’anno, che dai risultati dello studio UPA, Brand e-volution, emerge come aziende e manager siano da qualche anno sempre più focalizzate sul breve e stiano forse tralasciando il ruolo della comunicazione (ed i suoi effetti) nel lungo termine. Il rischio è quello di perdere un’opportunità importante: quella di costruire progressivamente sui valori intangibili, dando forma e distintività alla marca, per occupare nella mente dei consumatori, un posto progressivamente più distinto e definito.
I consumatori sembrano preferire i touchpoint offline, in quanto di miglior qualità, rilevanti e affidabili, mentre i marketer prediligono i canali online anche se i consumatori li considerano troppo affollati, con targeting eccessivo, caratterizzati da intrusività. Si evidenzia quindi un #receptivity gap.
Ma non tutti i canali online presentano una percezione dei consumatori negativa: influencer branded contents, Podcast ads, Streaming TV Ads risultato i top 3 canali per ad equity ranking a livello globale. Li caratterizza, la capacità di attirare l’attenzione, generare coinvolgimento e la coerenza con il contesto.
E il contesto è stato fortemente impattato dalla pandemia e i Marketers evidenziano importanti variazioni quest’anno e sul prossimo in termini di investimento nei canali: cambiamenti che si prevede restino e siano ancora più importanti nel prossimo futuro.
Se dunque la community dei marketer evidenzia situazioni di tensione e riduzione delle risorse ora e nel prossimo anno, ancor più è necessario focalizzarsi sui canali più efficaci, in grado di portare ritorni nel breve e nel lungo termine.
Secondo i data base Kantar, tutti i canali hanno registrato negli ultimi 3 anni risultati positivi in termini di short term ROI, ma in calo per tutti i canali, con l’eccezione della TV che ha visto ridursi in modo importante anche le dimensioni degli investimenti.
Se poi si va più nel dettaglio, si vede che i brand più grandi ottengono ROI medi più elevati, rispetto a marche di dimensioni medie o piccole. Si tratta infatti non solo di maggior efficacia sull’acquisto degli spazi, ma probabilmente anche di maggior attenzione alla tipologia della creatività, di maggior equilibrio delle strategie e di maggior capacità nella costruzione di predisposizione e affinità al brand.
Ecco che emerge l’importanza della coerenza e dell’affinità della comunicazione con il contesto in cui viene proposta. Per esempio, anche solo per i video, le piattaforme hanno diversi requisiti e non si può dunque presumere a priori che un video abbia le medesime performance su canali diversi. Il montaggio, i trigger di attenzione, lo storytelling devono essere adattati al contesto che lo distribuisce.
I risultati dei test confermano con dati oggettivi la necessità di offrire comunicati costruiti sulle caratteristiche del canale, pena bassi livelli di efficacia e ridotti impatti sul brand (sulla preferibilità e sulle intenzioni d’acquisto). Per questo è importante testare i comunicati nel proprio contesto di diffusione: ora è possibile, in 72 ore e a costi contenuti, grazie alla nuova piattaforma online Kantar Marketplace: innovazione digitale e tecnologia per rendere più agile il processo di testing e permettere valutazioni rapide che ottimizzino i contenuti, generando ROI più elevati.
Migliorare la profittabilità delle proprie campagne è oggi più che mai necessario: l’impatto del Covid ha ridotto le risorse disponibili e ha modificato notevolmente la fruizione dei canali e le attitudini dei consumatori verso il digitale. Le marche hanno ora a disposizione modelli d’analisi e strumenti di valutazione che permettono di individuare i touchpoint più rilevanti e di maggior impatto, per potersi focalizzare su questi, ottimizzandone l’efficacia e la capacità di convertire e creare valore nel breve, sostenendo i fatturati e nel lungo termine, creando predisposizione verso la marca e sostenendo la crescita futura.
