di Massimo Bolchi
Tra i molti dati presentati ieri da UNA circa le previsioni annuali dello spending pubblicitario, un’osservazione della responsabile del MediaHub, Federica Setti, ha rischiato di passare un po’ sotto traccia: il cenno al Retail Media, che soffre ancora dell’eccessiva parcelizzazione della distribuzione italiana, ma che in altri paesi, USA in testa, nel giro di pochi anni è destinato a diventare il secondo media per investimenti complessivi.
Sembra quindi più che una semplice coincidenza – a voler essere ‘complottisti’ – se il giorno successivo è stata diffusa una Ricerca sulla previsioni di crescita del Retail Media negli USA, il luogo di nascita del mezzo, che, benché si ponga il limite di fine anno, mostra i consistenti balzi in avanti di questo media, e traccia la strada di una futura crescita ancora più consistente. Lo studio, portato a termine da eMarketer e LiveRamp, analizza come i retail media siano diventati parte integrante delle strategie di comunicazione degli inserzionisti e come i dati di prima parte stiano alimentando la spesa pubblicitaria nel retail, guidati dal nuovo ruolo della TV connessa.
La spesa pubblicitaria sui media retail negli Stati Uniti raggiungerà quasi 55 miliardi di dollari nel 2024, con l’intensificarsi dell’attenzione degli inserzionisti per la spesa off-site, quella cioè che andrà ‘fuori dal sito’ inoltrandosi sui percorsi guidati dai dati di prima parte. Il valore dei retail media non fa che crescere per gli inserzionisti. Secondo i dati di dicembre 2023 degli instituti di ricerca Skai e Path to Purchase Institute, l’81% degli inserzionisti ritiene che i retail media siano ‘molto importanti’, per le loro organizzazioni, più di qualsiasi altro canale di marketing.
Ma questo non significa che le sfide siano finite per il mezzo: gli inserzionisti sono limitati dalle difficoltà di misurazione dell’efficacia e dalle complicazioni nel confrontare i risultati tra le reti di retail media (RMN), per non citare altri problemi. Quasi la metà degli inserzionisti, a questo riguardo, ha recentemente dichiarato che non lavorerà con altri RMN nei prossimi due anni. Queste sfide saranno accentuate dai budget che andranno off-site. Tuttavia quattro marchi su 10 e 5 agenzie su 10 in tutto il mondo aumenteranno la loro spesa pubblicitaria sui retail media off-site nel 2024, secondo Criteo. Di conseguenza questa ricerca stima che la spesa pubblicitaria per i retail media off-site supererà i 10 miliardi di dollari quest’anno, prevedendo che i retail media rappresenteranno una quota significativamente maggiore della stime precedenti a causa dello spending complessivo in CTV, grazie a nuove importanti partnership, come Roku e Walmart, e all’aggiunta di piani con pubblicità da parte di Amazon Prime Video.
I retail media saranno uno dei canali di spesa pubblicitaria più grandi e in più rapida crescita negli
negli Stati Uniti fino al 2028. I dati mostrano che gli inserzionisti si fidano di questo mezzo e i retailer stanno dando loro più motivi per farlo, anche dopo una modesta revisione al ribasso delle stime iniziali. Ma anche con questa revisione, la spesa pubblicitaria per i retail media negli Stati Uniti supererà quella per la TV lineare nel 2025, e l’anno successivo varrà più di tutti i media tradizionali messi insieme.
I retail media si stanno avviando a diventare un canale di spesa pubblicitaria di importanza centrale. Benché la maggior parte della spesa pubblicitaria rimanga ancora concentrata su Amazon, gli investimenti pubblicitari stanno diventando sempre più diversificati. In particolare, i dati di prima parte, piuttosto che un canale a sé stante, stanno guidando la spesa pubblicitaria attraverso i social, la search e l’open web nel suo complesso. Dopo anni di lavoro per aggiungere ai propri RMN componenti quali le estensioni del pubblico dei social media e le audience della CTV, i retailer stanno cominciando a raccogliere i frutti.
Ci sono cinque diversi componenti dei retail media oltre all’on-site, utilizzati da almeno la metà degli inserzionisti intervistati nell’ambito dell’indagine di Skai e del Path to Purchase Institute.
Gli inserzionisti spenderanno cifre quasi identiche identica per gli annunci display on-site e off-site nel 2024 , ma la spesa complessiva sarà più che più che raddoppiata nei prossimi cinque anni. La spesa per gli annunci on-site, quella che nelle stime di eMarketer viene definita come ‘eCommerce ad display’, salirà a 9,98 miliardi di dollari nel 2024, per poi crescere di almeno il 24% anno su anno fino al 2028. Ma la spesa per gli annunci pubblicitari off-site crescerà più rapidamente, raggiungendo i 28,05 miliardi di dollari, con un incremento del 163,6% tra il 2024 e il 2028.
La deprecazione dei cookie di terze parti continuerà ad alimentare questa spesa: Google può averne ritardato la cancellazione, ma gli inserzionisti graviteranno comunque verso partner pubblicitari che offrono solidi dati di prima parte, al di fuori di ogni contenzioso sulla privacy. La spesa pubblicitaria per i retail media off-site, inoltre, fiorisce con l’aumento delle opzioni per gli inserzionisti, che sfruttano ogni opportunità per andare a caccia di clienti su diversi canali digitali. E i retailer sono finalmente motivati ad aprire le proprie ‘inventory perché le loro property non sono in grado di competere con la scala dell’open web. Grazie soprattutto al CTV, pertanto, la spesa pubblicitaria off-site media crescerà quest’anno del 61,5%. Secondo le stime di eMarketer, se nel 2019 gli inserzionisti avevano speso 800 milioni di dollari per i retail media off-site, nel 2028 questa cifra raggiungerà i 28,05 miliardi di dollari.
I dubbi degli inserzionisti sugli annunci off-site, infatti, non si traducono tuttavia in una frenata dello spending: mentre è più più facile misurare il rapporto tra la spesa per gli annunci on-site e i risultati, un numero significativo di inserzionisti si è trovat0 a proprio agio nel gestire anche annunci al di fuori del sito. Il 53% percento degli inserzionisti americani prevede di aumentare gli investimenti nel 2024.
Roku, Disney e The Trade Desk sono solo alcuni dei grandi operatori del settore della CTV che stanno alimentando la crescita di questo segmento vitale, che rappresenterà il 39,4% della spesa pubblicitaria complessiva dei media retail off-site nel 2024. La spesa pubblicitaria in CTV per i media retail sarà più che raddoppiata dal 2024 al 2028. La cifra passerà da 4,19 miliardi di dollari nel 2024 a 10,44 miliardi di dollari nel 2028. Gli inserzionisti sono chiaramente incuriositi dalla combinazione di dati dei retailer e di quelli dell’inventory della CTV, ma la quota percentuale di quest’ultima nella spesa pubblicitaria dei retail media aumenterà di meno di mezzo punto percentuale nel corso del periodo coperto dalle previsioni di eMarketer/LiveRamp.
