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Nel 2020 il tasso di frode post-bid è stato più alto del 20% per gli inserzionisti di travel e hospitality rispetto agli altri comparti. La ricerca di Double Verify

DoubleVerify, piattaforma attiva nel settore della misurazione, dei dati e degli analytic dei media digitali, ha analizzato i principali trend adv dell’ultimo anno, per aiutare i brand del settore Travel and Hospitality ad adattarsi anche all’era Covid. Lo sconvolgimento causato dalla pandemia nel 2020 ha costretto diversi marchi a cambiare le loro priorità, riducendo o rimandando una grande parte dei loro investimenti nei digital media.

Tuttavia, e con l’accelerazione della campagna vaccinale, molti consumatori hanno voglia di tornare a viaggiare. Non sorprende quindi che, secondo l’Istat, le prenotazioni di viaggi online siano aumentate del 65,9% nell’ultimo anno, con previsioni di crescita ulteriore nel 2021. Con questa possibilità di ripresa all’orizzonte, molti inserzionisti nel settore Travel e Hospitality stanno intensificando le loro campagne media – soprattutto video e Connected TV (CTV) – per catturare l’attenzione dei viaggiatori in vista della stagione estiva. Tuttavia, molto è cambiato in un anno e i brand devono strutturare le proprie strategie pensando in primo luogo alla sicurezza. Per loro DoubleVerify ha esaminato i principali cambiamenti nell’ambiente di acquisto e realizzato una guida completa sullo stato della qualità dei media nel settore, offrendo le soluzioni pratiche migliori per massimizzare l’efficienza e l’efficacia delle campagne.

I cambiamenti nell’ambiente di acquisto

I clienti DV confermano che gli inserzionisti del settore Travel e Hospitality acquistano sempre più spesso Programmatic adv. Negli ultimi due anni, infatti, la quota di impression programmatiche del settore è salita dal 60% al 90%. Inoltra il 65% dei consumatori si affida ai video quando prenota un viaggio e, di conseguenza, anche la CTV è in piena espansione.

Inoltre, a seguito del GDPR e della deprecazione dei cookie, che coinvolgerà anche Google a partire dal 2022, le preoccupazioni per la privacy dei consumatori hanno acquisito sempre più rilevanza, limitando la quantità di dati che gli inserzionisti possono raccogliere.

Lo stato della qualità dei media: criticità e soluzioni

Secondo i dati DV, le frodi – specialmente sui canali emergenti come la CTV – sono aumentate e sono diventate sempre più creative e l’industria dei viaggi e dell’ospitalità ne è un bersaglio particolare. I dati di DV hanno rilevato, infatti, un tasso di frode post-bid più alto del 20% per gli inserzionisti del settore turistico rispetto a tutti gli altri settori principali tra gennaio 2020 e gennaio 2021. In EMEA le frodi pubblicitarie sono più alte del 67% per i clienti del settore rispetto alla media degli altri mercati verticali e i bot sono responsabili dei due terzi delle frodi video complessive del settore.

Se garantire posizionamenti premium e lavorare direttamente con editori affidabili può essere parte della soluzione, non è sufficiente a garantire una protezione completa dalle frodi. Gli inserzionisti dovrebbero quindi essere sicuri di lavorare con una terza parte obiettiva che li supporti nel rilevamento e nella rimozione delle minacce dagli acquisti media, durante tutta la transazione pre e post-bid, senza trascurare la protezione degli inventory CTV.

Per quanto riguarda la viewability, gli inserzionisti del settore dichiarano che i propri annunci hanno sempre maggiori opportunità di essere visti. È quindi tempo di passare dalla semplice misurazione della visibilità di un annuncio all’analisi della User Attention: chi lo ha visto, per quanto tempo e quali azioni – se ce ne sono state – sono state compiute. Ecco perché i brand dovrebbero dotarsi di soluzioni che misurino l’attenzione dell’utente attraverso l’engagement (come un utente interagisce con un annuncio) e l’esposizione (come l’annuncio viene visualizzato sulla pagina).

Altri aspetti da considerare sono la brand safety e suitability. Nell’ultimo anno, la natura dinamica e imprevedibile delle notizie di attualità – dalla retorica alle teorie cospiratorie alle fake news – ha cambiato il modo in cui gli inserzionisti affrontano gli acquisti media. Apparire online accanto a contenuti non sicuri o inopportuni può rappresentare un grande rischio per i brand in tutto il mondo. Implementare le best practice con un profilo di brand suitability e sfruttando gli strumenti di brand safety, come liste di inclusione/esclusione, esclusione di categorie semantiche, elenchi di keyword ed eccezioni – dà agli inserzionisti un prezioso vantaggio competitivo che permette di godere della scalabilità senza rinunciare alla protezione del brand.

Pianificare per un viaggio più sereno

In definitiva, con l’aspettativa di un ritorno alla normalità, ai viaggi e ai divertimenti, è importante dotarsi delle giuste precauzioni. Proprio come ogni viaggiatore si aspetta standard più elevati per viaggiare in sicurezza, gli inserzionisti digitali vorranno garantire la qualità e gli standard delle loro attività marketing. Prepararsi ad affrontare le sfide della frode, della visibilità e della sicurezza del marchio farà sì che gli inserzionisti del settore Travel e Hospitality – e il loro pubblico – si godano un viaggio più sereno.

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