Le restrizioni che impongono gli italiani e gran parte della popolazione mondiale a rimanere in casa hanno aumentato l’utilizzo, e quindi le audience, di tutti i canali televisivi e di tutti i siti online. I dati di utilizzo del digitale nel futuro saranno quindi in forte crescita e non si tornerà a un livello pre-emergenza. Un po’ generico come auspicio, ma non di meno realistico, questo approccio, che può riassumere le evidenze emerse dall’Osservatorio Internet Media della School of Management del Politecnico di Milano in occasione del convegno ‘Internet Advertising: tra creatività e innovazione’, che si è tenuto venerdì 24 Aprile in streaming.
Perchè tutti dati raccolti nel 2019 hanno ormai un valore predittivo molto scarso, di fronte alla rivoluzione della abitudini di consumo attuali, indotte dalla pandemia, che ha trasformato la stragrande maggioranza degli italiani in ‘spettatori forzati‘, ristretti nelle rispettive case, mentre gli investitori pubblicitari si stanno ancora interrogando su come sarà lo scenario futuro e le conseguenze dello stesso per le loro aziende. Anche i settori che più stanno avvantaggiandosi del confinamento, quelli dell’eCommerce, stanno paradossalmente soffrendo, e non poco, per il loro successo: valga per tutti il caso di Amazon che ha drasticamente tagliato i propri investimenti pubblicitari su Google per cercare di riequilibrare una domanda che rischia di far saltare i suoi ultracollaudati canali distributivi, oltre ad aver cancellato quasi tutti i suggerimenti in pagina volti a far crescere il cross selling di prodotto.
Quindi ha più che altro una valenza statistica, e sarà un referenza per confronti futuri, il dato che nel 2019 la pubblicità online ha raccolto quasi 3,3 miliardi di euro, in crescita del 9% sul 2018 e con una quota di mercato nell’intorno del 40%, dietro solo alla televisione che arriva al 44%.
Nel 2020 la situazione sarà ben diversa: la decrescita percentuale delle raccolte di Internet e Tv potrebbe infatti essere a doppia cifra, nonostante questi mezzi dall’inizio dell’emergenza sanitaria siano cresciuti ampiamente in termini di audience, come dimostrano i dati Comscore presentati da Sensemakers.
“Oggi però a fronte di un forte innalzamento dell’audience c’è un altrettanto forte rallentamento degli investimenti pubblicitari, con le aziende che sono molto più restie a effettuare campagne advertising, su tutti i mezzi”, ha ricordato Giuliano Noci, Responsabile Scientifico dell’Osservatorio Internet Media del Politecnico di Milano. “Se negli ultimi anni il mercato pubblicitario era in leggera crescita, per il 2020 ci aspettiamo un fortissimo rallentamento che potrebbe portare il mercato a un valore al di sotto dei 7 miliardi registrati nel 2013, punto più basso dalla crisi del 2008 in poi. Per l’intero ecosistema domanda-offerta la situazione che stiamo vivendo diventa un propulsore dei processi di cambiamento, in parte già in atto, verso una piena attuazione della trasformazione digitale, che è diventata per le aziende una priorità strategica. Se prima l’orizzonte ipotizzato per questo ‘adattamento’ era di 3-5 anni, ora è la priorità dei prossimi mesi. Ce la farà chi avrà la forza da un punto di vista strategico di cavalcare questa emergenza nella consapevolezza che il sistema socio-economico e industriale sarà diverso rispetto a prima. E per affrontare al meglio il futuro, con convinzione e ottimismo, servono sostanzialmente tre ingredienti: orientamento al lungo periodo, coinvolgimento del vertice strategico e tempestività di intervento”.
Creatività e tecnologia: l’approccio delle aziende
I processi creativi, l’utilizzo delle tecnologie, la conoscenza delle opportunità che il mondo online oggi ci offre sono elementi essenziali per le imprese per poter comunicare con i consumatori. Ma questo momento storico porterà a un cambiamento dell’intero sistema socio-economico che di conseguenza trasformerà le abitudini e i comportamenti degli utenti. Diventa dunque fondamentale la conoscenza dei ‘nuovi’ comportamenti degli individui, ossia capire in che misura cambieranno i customer journey dei diversi soggetti economici dopo questa emergenza per sviluppare strategie in grado di sostenere la relazione con gli utenti nel lungo periodo, con chiari obiettivi di loyalty. Proprio la creatività potrà giocare un ruolo molto importante per ricostruire questa relazione con il proprio target.
Per questo motivo è stata condotta una Ricerca col fine di indagare e comprendere l’approccio delle aziende investitrici all’intero processo creativo con cui vengono effettuate le campagne pubblicitarie. In Italia il 53% delle aziende delega completamente l’intero processo creativo (storytelling + realizzazione creatività) ad agenzie esterne, mentre il 47% sviluppa internamente lo storytelling. Di questo 47%, poco meno della metà si occupa anche della declinazione della singola creatività grazie a unit ad hoc interne, mentre poco più della metà delega la realizzazione della creatività ad agenzie esterne all’azienda.
Se invece ci concentriamo solo sulla realizzazione della creatività della singola campagna, la grande maggioranza del campione (79%) ne affida la realizzazione ad agenzie esterne.
Sempre più si sta assistendo a una convergenza tra Media, tecnologia, dati e creatività che si traduce nelle ‘creatività dinamiche’, ossia la capacità di adattare automaticamente le immagini, i testi e le call to action di una singola creatività in real time per ogni specifico utente.
“Indipendentemente dal fatto che la creatività della campagna sia gestita internamente o delegata all’esterno, oggi questa non può prescindere da un asset fondamentale che è la conoscenza dell’utente: il dato infatti non è solo importante per la pianificazione dello spazio Media, ma assume un ruolo chiave anche nella progettazione e realizzazione del messaggio inserito in quello spazio, che diventa anch’esso addressable e data-driven”, ha spiegato Andrea Lamperti, Direttore dell’Osservatorio Internet Media. “A questo si affianca un’altra riflessione: la centralità del dato può supportare le attività di targeting non solo per la dimensione pubblicitaria, ma anche in termini di targetizzazione nella proposizione dei contenuti in base ai profili degli individui, emulando quanto già stanno facendo alcuni Over The Top”.
Innovazione e creatività sui ‘nuovi’ mezzi digitali
L’audio advertising e il digital out-of-home sono alcuni dei nuovi mezzi digitali, nei quali storytelling e creatività possono avere un ruolo rilevante per lo sviluppo del mercato. A oggi però è ancora poco chiaro il valore della raccolta pubblicitaria digitale generata da questi formati, ulteriormente impattata dalla crisi di questo periodo.
“Abbiamo di fatto superato l’utilizzo di campionamenti statistici per ricavare i dati relativi alle campagne”, ha sottolineato Giovanna Maggioni, Presidente di AudiOutdoor. “Nel rispetto della data privacy, è dall’anno scorso che utilizziamo i dati telefonici di uno dei maggiori operatoti italiani (Vodafone, ndr) per fornire report puntuali sulla campagna settimanale o quindicinale, con una granularità che arriva al singolo impianto”.
Le opportunità offerte (dalle peculiarità dell’online, dall’evoluzione della tecnologia, dall’utilizzo dei dati a disposizione sugli utenti e sul contesto) possono essere un volàno per la crescita di questi settori. D’altro canto, le logiche dell’online potrebbero invece intensificare la pressione verso obiettivi di breve periodo (tipicamente conversioni) a discapito di obiettivi a lungo raggio di costruzione della marca, tradizionalmente più vicini al mondo audio e outdoor.
“Monitorare il valore del mercato digitale anche di questi Media”, ha concluso Nicola Spiller, Direttore dell’Osservatorio Internet Media , “è solo l’inizio di uno studio più approfondito che dovrà per forza comprendere le strategie di misurazione, le logiche di compravendita in real time e la valutazione degli investimenti all’interno del Media mix complessivo”.
Massimo Bolchi
