IAS ha pubblicato la 17a edizione del suo Media Quality Report. Il report analizza miliardi di impression pubblicitarie a livello globale, fornendo trasparenza sulle performance e sulla qualità degli annunci pubblicitari digitali globali nella prima metà del 2022.
Brand risk in diminuzione a livello globale
Nella prima metà del 2022, il brand risk nella pubblicità digitale è diminuito significativamente in tutti gli ambienti, rispetto allo stesso periodo del 2021. Nel complesso, il brand risk a livello mondiale è rimasto al di sotto del 2,5%. Ciò dimostra che la percentuale di annunci che atterrano su pagine segnalate come potenzialmente non sicure per i brand è molto più bassa. Gli annunci display e video in ambiente desktop si sono dimostrati più sicuri, con un tasso dell’1,6% a livello globale, mentre le campagne su mobile web hanno riscontrato un brand risk fino al 2,4% a livello mondiale.
In particolare, l’Italia ha riportato i livelli più bassi di brand risk a livello globale per gli annunci display su desktop (0,5%) e gli annunci video su mobile (1,3%).
Aumenta l’adozione di strategie basate sul contesto
Il report rileva che, nonostante l’impatto del ciclo di notizie globali, i tassi di rischio per il brand (brand risk) sono rimasti su una traiettoria discendente, mentre l’adozione di strategie basate sul contesto continua a crescere. I dati del Media Quality Report (MQR) dimostrano che, con la diffusione del contextual targeting, il keyword blocking diventa obsoleto e il brand risk si riduce rapidamente.
Il calo è giustificato anche dall’uso di tecnologie di brand safety in pre-bid, che filtrano le impression non sicure prima che venga fatta un’offerta e che vengano acquistate.
In aumento i contenuti violenti
Nonostante tutti i miglioramenti nel brand risk, Germania e Francia sono rimaste indietro rispetto alle medie globali. Entrambi i Paesi hanno registrato i livelli più alti di brand risk a livello globale per gli annunci video su desktop (Germania: 1,8%; Francia: 2,2%) e su mobile (Francia: 3,7%; Germania: 4,3%).
Considerando il numero totale di pagine segnalate a rischio, il report classifica i contenuti non sicuri in base alle seguenti tipologie: adulti, alcol, incitamento all’odio (hate speech), download illegali, droghe illegali, linguaggio offensivo e contenuti controversi (compresa la disinformazione) e violenza. A livello globale, i contenuti sulla violenza hanno rappresentato il rischio maggiore per i brand, seguiti dai contenuti per adulti.
Infatti, dal 1H 2021 al 1H 2022, la percentuale mondiale di contenuti legati alla violenza è quasi raddoppiata rispetto alle altre categorie. Negli ambienti desktop, è aumentata dal 24,9% al 47,9% per le impression del display e dal 24,3% al 45,6% per i video. Di fatto, più di due pagine su cinque riportavano contenuti violenti che rappresentavano un rischio per i brand in tutti gli ambienti.
Nel primo semestre del 2022, la guerra in Ucraina ha dominato i titoli dei giornali globali. Con più contenuti legati alla violenza, non sorprende che questa forma di rischio sia aumentata a livello globale rispetto ad altre categorie.
Gli annunci video sono più visualizzabili di quelli display
Il Media Quality Report mostra quanto un annuncio è stato visualizzabile (viewable) in media, mentre la maggior parte dei pixel dell’annuncio era in vista sullo schermo di un utente e per quanto tempo. A livello globale, i livelli di viewability sono aumentati in tutti gli ambienti pubblicitari, mentre sono rimasti sostanzialmente invariati per gli annunci video su desktop.
Nel complesso, nella prima metà del 2022, le impression del video hanno raggiunto tassi di viewability più elevati (76% e oltre) rispetto alle impression del display (66% e oltre), anche se il display ha mostrato i maggiori miglioramenti nei benchmark globali.
L’Italia ha riportato i tassi di viewability più elevati per gli annunci video a livello mondiale, raggiungendo l’82,7% su desktop e l’88,0% su mobile. Nel video la CTV è stato l’ambiente più ‘viewable’ a livello globale, con una viewability media del 93,2%.
L’attenzione dei consumatori rimane un punto importante
Man mano che la pubblicità si allontana dai dati di terze parti, gli inserzionisti cercano sempre più metriche che misurino efficacemente l’attenzione dei consumatori. Due metriche di spicco che possono aiutare a misurare l’attenzione (Attention) sono il display time-in-view, ossia la durata media in cui una impression visualizzata è rimasta visibile e il video ad completion – ossia la quota di impression di annunci video ‘viewable’ che sono rimasti in vista per tutto il tempo di riproduzione dell’annuncio.
A livello globale, i livelli di time-in-view per gli annunci display sono rimasti vicini ai livelli precedenti, ma sono comunque diminuiti meno di 1 secondo su desktop (21,79 secondi), mobile web (14,57 secondi) e mobile in-app (17,75 secondi). In Europa, la maggior parte dei mercati ha registrato un andamento al di sotto di queste medie globali, ad eccezione della Spagna.
Tuttavia, l’ad completion (completamento degli annunci) per gli annunci video è aumentato in tutto il mondo, riflettendo l’attenzione degli annunci video rispetto agli annunci display. Nel primo semestre del 2022, i tassi di ad completion si sono rivelati più elevati per il desktop (80,3%) rispetto al mobile web (73,8%), una tendenza probabilmente correlata alle dimensioni dello schermo. In Italia, il 76,8% degli annunci video su mobile web è rimasto in vista fino al completamento, registrando i tassi più alti a livello globale.
L’ad fraud aumenta a livello globale
Anche il volume delle impression fraudolente – la percentuale di annunci erogati su internet a bot invece che a esseri umani – è aumentato in tutti gli ambienti, seguendo un trend globale. Gli ambienti desktop hanno registrato livelli più elevati di frode ottimizzata (cioè quando era presente una protezione antifrode) fino all’1,4%, rispetto allo 0,5% su mobile.
Tuttavia, le campagne su mobile erogate senza una protezione antifrode hanno riscontrato fino a 16 volte la quantità di frode pubblicitaria rispetto ai tassi di frode ottimizzati.
La Germania ha registrato il più alto aumento dei tassi di ottimizzazione contro le frodi, raggiungendo il 2,7% nei video su desktop e l’1,9% negli ambienti mobile, posizionandosi con il più alto tasso di traffico non valido (IVT) in quegli ambienti a livello globale.
La Spagna, invece, ha sovraperformato le medie globali ed è stato l’unico mercato a mostrare livelli annuali di frode più bassi in tutti gli ambienti.
Ciò evidenzia la necessità di ottimizzare le campagne, in modo da proteggere meglio i brand dai truffatori che ‘seguono il denaro’ e possono essere più attratti da CPM più elevati.
“È molto significativo che il brand risk sia diminuito a livello globale, anche in presenza di sconvolgimenti geopolitici e di sfide impegnative sul piano economico. È una prova della solidità delle soluzioni di brand safety in pre-bid e basate sul contesto utilizzate dagli inserzionisti”, commenta nella nota Csaba Szabo, Managing Director EMEA di Integral Ad Science. “Tuttavia, viviamo in un’epoca di imprevedibilità e gli inserzionisti dovranno ancora una volta prepararsi a un’economia in rapido cambiamento. Il Media Quality Report sottolinea l’importanza di campagne pubblicitarie in grado di attirare l’attenzione dei consumatori. Gli inserzionisti devono assicurarsi che la loro spesa sia il più efficace possibile e l’ottimizzazione in funzione dell’attention rimarrà una metrica chiave”.
Qui è possibile scaricare il report completo.
