La tecnologia digitale diventa sempre più decisiva per il marketing e le sfide che i Chief Marketing Officer (CMO) devono affrontare per approcciare il business in maniera innovativa richiedono nuove competenze e strategie. Quali sono quindi oggi gli aspetti più rilevanti per i CMO? Dalle tecnologie di ultima generazione, alle priorità di digitalizzazione fino alla scelta dei canali informativi necessari per rimanere costantemente aggiornati. SAP, in collaborazione con la società di analisi di mercato Pepe Research, ha condotto una ricerca che evidenzia come lo sviluppo di nuovi strumenti, canali e sfide di marketing ha ampliato e ridefinito le necessità e le responsabilità di questo ruolo aziendale.
Lo studio, composto da un’analisi quantitativa e qualitativa condotta tra dicembre 2019 e febbraio 2020, ha coinvolto oltre 100 responsabili marketing di medio-grandi imprese italiane (20-500 mln euro) operanti nell’ambito dei servizi (28%), industria (19%), commercio all’ingrosso (18%), alimentare o tessile (12%) e altri settori. Secondo la ricerca, le aziende italiane oggetto del campione risultano a uno stadio intermedio di digitalizzazione del marketing: i processi di digitalizzazione sono certamente iniziati, ma sono necessari diversi interventi. Gli stessi responsabili marketing (57%) hanno infatti questa percezione della propria azienda.
Digitalizzazione, le fonti di informazione dei CMO
L’analisi prosegue poi entrando nel dettaglio dei canali che i CMO utilizzano per tenersi informati e lo fanno nel 52% dei casi partecipando a corsi di formazione ed eventi specializzati e nel 46% consultando riviste di settore, mentre il 27% degli intervistati ricorre a consulenti di piccole agenzie e nel caso di grandi realtà aziendali il 18% si affida a professionisti. Grazie a questi strumenti i più si sentono abbastanza informati sulle tematiche relative alla digitalizzazione della propria funzione, ma solo 1 su 10 si sente molto preparato, mentre 2 su 10 poco o per nulla. Esiste quindi un fabbisogno di informazioni ancora da colmare.
Digitalizzazione, quali sono le attività più sviluppate
Il focus si sposta poi sul livello di digitalizzazione aziendale dove le attività più sviluppate risultano essere i social media (84%), presidiati o in fase di presidio dalla quasi totalità delle aziende intervistate, seguito subito dalla presenza (inevitabile) di soluzioni per la gestione del GDPR pari all’81%, quindi le comunicazioni mirate su clienti e prospect rispettivamente nel 79% e 72% dei casi. Fanalini di coda invece, l’uso di piattaforme per l’ascolto dei clienti (40%) e per la gestione di agenti e venditori (47%) e, aspetto ancor più sorprendente, all’ultimo posto c’è l’eCommerce (34%).
Risultati questi che sono distanti da quanto emerso nella fase di analisi qualitativa dove molte aziende avevano espresso la necessità di strutturare lo scambio di informazioni con la rete di vendita e il desiderio per alcune realtà B2B di avviare il commercio online.
Sebbene la quasi totalità delle aziende intervistate sia convinta che la digitalizzazione del marketing presenti diversi vantaggi, tra questi la possibilità di essere più consapevoli del proprio mercato avendo a disposizione molte più informazioni, solo una quota minoritaria registra le informazioni delle attività effettuate dai clienti nei diversi touchpoint (acquisti, richieste di servizio, contatti e navigazione sul sito o sul negozio online) in modo strutturato, in unico database consultabile dalle funzioni di marketing. Più spesso la registrazione è parziale e capita che i dati non confluiscano nello stesso luogo o che ancora non siano affatto consultabili.
Digitalizzazione, i freni principali alla sua diffusione in azienda
È condivisa l’opinione che oggi gli strumenti digitali siano indispensabili per fare un buon marketing, tendenzialmente in tutti i settori, ma i più ritengono che gli strumenti offerti dal mercato (seppur molteplici e completi) non siano perfettamente adeguati alle esigenze della propria azienda (pari solo al 20%); inoltre, richiederebbero un elevato lavoro di personalizzazione secondo il 45% del campione intervistato. Il bisogno di personalizzazione, insieme all’investimento di tempo e budget richiesto, risulta tra i maggiori freni alla digitalizzazione, ma sembrano non mancare anche resistenze interne all’azienda: si manifesta spesso il bisogno di un cambiamento culturale interno all’organizzazione che ‘convinca’ il personale. Spesso anche gli stessi vertici aziendali vengono indicati come resistenti a modificare modi di agire consolidati da tempo e giudicati efficaci. Infatti, dalla ricerca emerge che tra i principali ostacoli che i CMO orientati alla digitalizzazione avvertono, nel 63% dei casi arrivano dal personale interno che fatica ad innovarsi, ma anche la proprietà con il 52% è tra le motivazioni che rallentano la digital transformation.
Il flusso dei processi decisionali descritto dai CMO sembra far emergere il ruolo fondamentale che essi stessi hanno nello stimolare la digitalizzazione di funzione: l’input all’adozione di strumenti digitali all’interno della funzione sembra dipendere, nella maggioranza dei casi (84%), proprio dalla loro figura, più che dall’IT (4%) o dai vertici (23%), mentre in fase di approvazione finale il parere del vertice sembra fondamentale (68%). Ai CMO spetta quindi il ruolo di stimolo e motore dell’innovazione del marketing e ai vertici aziendali (AD, DG, Proprietà) quello di favorire il processo.
“Sappiamo quanto la divisione marketing sia creativa e flessibile, di conseguenza deve essere sempre pronta ad adattarsi a un mercato dinamico e mutevole ed è questa motivazione che spinge SAP a schierarsi al fianco dei Chief Marketing Officer mettendo a disposizione soluzioni che permettono di pianificare e orchestrare customer experience personalizzate omnicanale con un unico strumento, per le campagne e le analisi di marketing. La nostra suite SAP C/4HANA si pone l’importante obiettivo di rendere più mirata una campagna marketing sfruttando l’intero contesto del cliente, unendo dati esperienziali e operativi dell’intera azienda per ottenere un’unica visione a 360 gradi dei clienti che contenga insight significativi su cui basare strategia, execution e attività di ascolto”, dichiara nella nota Ivano Fossati, Head of Sales SAP Customer Experience per Italia e Grecia di SAP.
