L’email marketing non è morto, ma può essere un’arma a doppio taglio o uno scoglio pronto a far naufragare la propria azienda se non si applica una corretta strategia di gestione, misurazione e qualità dei messaggi. Non a caso, la facilità con cui si possono spedire email ha portato inevitabilmente, nel panorama attuale, all’invio massiccio e indiscriminato di una grande quantità di posta.
Se con l’avvento dei social media le previsioni più audaci sembravano dare per spacciato l’email marketing, molte delle attuali statistiche dimostrano che, in realtà, non è affatto così, e i numeri sopra citati ne sono una conferma. L’email, infatti, è un canale potente con una portata senza pari per coloro che sanno come usarlo correttamente e con un ROI senza precedenti: ancora oggi, l’87% dei marketer B2B utilizza la posta elettronica come canale di distribuzione di newsletter e DEM o semplicemente per diffondere nuovi articoli o post sul blog.
Secondo GetResponse, piattaforma di marketing online, l’alta intensità con cui mandiamo e riceviamo email ha gettato non poche ombre sull’efficacia degli strumenti che spesso utilizzano le aziende per l’email marketing e, soprattutto, sul valore dei contenuti prodotti. Tra i parametri che spengono la curiosità di aprire o non aprire una mail, però, che si tratti di una newsletter o di una DEM, ce ne sono molti altri da considerare per costruire una efficace campagna di email marketing: dalla scelta dell’oggetto al tempo di invio, fino al tipo di layout e alla segmentazione delle liste, GetResponse ha realizzato una guida che raccoglie le best practice da seguire per distinguersi da molte strategie approssimate e costruire una campagna di email marketing anti-spam.
1) Il test del campanello: la scelta del nome. La risposta alla domanda ‘Chi è?’ spinge ad aprire, oppure no. È necessario che il mittente sia riconoscibile e non generico, curato nella forma e senza errori ortografici. Deve inoltre avere un’identità chiara, magari utilizzando un nome di persona, collegato all’azienda.
2) Anche l’oggetto ha bisogno di celebrità. L’oggetto è molto più lungo del nome del mittente e del preheader, è colui che gioca un ruolo importante nel successo di una email. Un buon oggetto deve saper anticipare il contenuto dell’email e trasferire il ‘profumo dell’informazione’ senza rimanere generico e quindi poco rilevante, incuriosendo invece ad aprire la busta.
3) Il preheader, questo sconosciuto. Il preheader, assieme al nome del mittente e all’oggetto, è una delle prime cose che salta all’occhio del lettore. Infatti, può chiarire l’oggetto e aggiungere quel non-so-che in più che fa aprire le email. Eppure, solo l’11% delle email inviate ha un preheader.
4) Il colpo d’occhio vuole la sua parte. Anche per chi non conosce la ‘teoria del pesce rosso’, per rendere le email efficaci, è necessario comunicare in modo immediato: strutturare il contenuto in modo da renderlo facile sia da leggere, che da capire, mettere al primo posto il messaggio principale.
5) È solo una questione di click. Il contenuto dell’email è naturalmente l’aspetto più importante. La regola di base va nella direzione di dare informazioni, promozioni e messaggi rilevanti per il lettore: solo questo permette di ottenere buoni risultati con l’email marketing.
6) Il test prima dell’invio. Gli errori possono essere tranquillamente evitati con un test, così da verificare che la visualizzazione sia corretta nei principali editor di posta, che non ci siano errori di ortografia e che i link contenuti dell’email siano funzionanti e traccianti. Successivamente, è molto utile fare un A/B test.
7) Usare uno strumento di email marketing. Questi strumenti permettono di costruire e gestire un funnel coerente con una strategia che parte da un obiettivo chiaro e parla a una audience selezionata, che poi convoglia il traffico su una pagina dedicata. Poi occorrerà curare un lead magnet, un incentivo che attira l’attenzione del pubblico e lo convince, insieme ad altri elementi persuasivi, ad andare avanti, così da tenere vivo il rapporto con gli utenti iscritti.
8) Dimmi quando, quando, quando. A concorrere al successo di una campagna esistono una molteplicità di fattori, tra cui il momento dell’invio. In realtà il momento migliore per inviare newsletter varia molto a seconda dei settori e del pubblico: visto che la differenza tra un giorno della settimana e l’altro non è molta, si deve scegliere quello che funziona meglio per la propria azienda e per la propria audience.
9) Email di benvenuto e thank you page: la prima impressione conta. È importante ricordare sempre che, quando viene inviata una email di benvenuto a nuovi iscritti e nuovi clienti, è sempre la persona stessa (o il suo brand) a presentarsi e parlare. Un consiglio molto utile è quello di ringraziare il nuovo subscriber per aver aderito alla mailing list e di offrire l’incentivo promesso nel modulo di iscrizione, che sia un white paper, un coupon sconto o un prodotto in omaggio.
10) Conoscere le metriche e saperle leggere. Tre consigli infine per misurare al meglio una campagna. Conoscere le sigle di tutte le metriche chiave, sapere per cosa si distinguono, ripeterle ad alta voce. È sicuramente un dato rilevante, ma l’open rate da solo non rileva se le campagne siano state realmente efficaci. Tra le metriche da tener conto quando si esegue l’analisi delle campagne email, si trovano sicuramente l’email open rate, il click through rate, il bounce rate, l’unsubscribe rate, lo spam complaint rate, il click-to-open-rate, il delivery rate, il revenue per subscriber, il deliverability rate e il vanity and actionable metrics.
