L’Internet advertising ha raggiunto a fine 2018 il valore di 2,98 miliardi di euro, in crescita dell’11% rispetto al 2017. La rilevazione è quella della School of Management del Politecnico di Milano, e le stime per il 2019 indicano una crescita più bassa degli ultimi anni, intorno al 10%, con un mercato complessivo in valore assoluto che si assesterà sui 3,2 miliardi di euro. “Come enfatizzato anche negli scorsi anni, si tratta di un mercato altamente concentrato nelle mani di pochi player: la componente in mano agli OTT era pari al 75% nel 2018”, ha sottolineato Giuliano Noci, Responsabile Scientifico dell’Osservatorio Internet Media, presentando il Report. “Inoltre, la pubblicità gestita da questi attori è l’unica che cresce. Infatti, la raccolta pubblicitaria che non transita da motori di ricerca, Social network e altri ecosistemi internazionali, ha registrato a fine 2018 un calo del 3%”.
Un calo che fa pensare, insieme a un altro dato, quello della pubblicità online per device di fruizione. Si evidenzia come Pc e Smartphone abbiano raccolto sostanzialmente la stessa quota di investimenti: nel 2018 infatti il peso dello Smartphone sul totale del mercato è pari al 47% rispetto al 48% del Pc. Gli investimenti su Tablet (solo App) valgono solo il 5%. Ma nel 2019 il mobile è destinato a superare la raccolta su Desktop: è impensabile per le aziende escludere lo Smartphone dalle pianificazioni pubblicitarie. D’altra parte è tutto il comparto dell’internet mobile che ha divorato l’internet su linea fissa: i dati Audiweb più recenti parlano di 29 milioni di utenti unici nel giorno medio che navigano da smartphone, contro i meno di dieci milioni che navigano da fisso, per un tempo quadruplo, 4 ore e 23 minuti i primi, contro un’ora e un quarto i secondi.
Occorre solo che adesso anche gli investitori adeguino il loro spending alla nuova realtà.
Anche la user esperience è fortemente migliorata, con i siti mobile e quelli responsive che, nella grande maggioranza dei casi, non mettono in difficoltà l’utente attivo sul piccolo schermo del device, mentre il voice search, con Siri, Alexa e Google Assistant in primo piano, conquista nuovi ambiti di applicazione quotidiana.
Nell’attesa che le modalità vocali si affermino come nuovo step evolutivo di internet, il tema della measurement strategy è sempre più importante per le aziende italiane: i maggiori investitori hanno compreso come la capacità di misurare il contributo dell’online advertising alle performance di marketing sia indispensabile per interpretare compiutamente le iniziative di marketing e comunicazione.
Appare pertanto evidente l’importanza del mobile advertising nel mercato attuale, che rende indispensabile tenersi aggiornati sull’evoluzione in atto. In particolare le DSP, nel corso del 2019, si sono concentrate maggiormente sul trasferimento di dati e misurazioni sui formati in-app, assicurando in questo modo anche trasparenza e capacità di targeting, mentre l’applicazione del GDPR, diventata effettivamente operativo dopo un periodo medio-lungo di adattamento del mercato, ha portato nuova linfa agli investimenti.
Infine, resta ancora da collocare compiutamente l’Intelligenza Artificiale, che può essere utilizzata per remarketing e lookalike modeling o per connettersi con potenziali clienti rilevanti e migliorare la personalizzazione, mentre l’arrivo del 5G accelera la crescita di Video Ads, grazie all’elevata larghezza di banda e all’azzeramento della latenza.
