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L’Internet advertising in Italia riprende a correre nel postCovid: il 2021 chiude a 4,3 miliardi (+24%) e vedrà i 4,6 miliardi quest’anno. Non più marginali CTV e il DOOH

Andrea Lamperti e Nicola Spiller, Osservatorio Internet Media

Sono stati presentati a Milano, in forma mista, in presenza e online, i dati emersi dall’Osservatorio Internet Media della School of Management del Politecnico di Milano, nel corso del convegno ‘La metamorfosi dei Media: i nuovi volti dell’advertising digitale‘.

La valutazione più significativa è stata che mercato pubblicitario in Italia, comprensivo della raccolta su Tv, Stampa, Radio, Out of Home e Internet Media, ha chiuso a 9,3 miliardi di euro nel 2021, con una ripresa del 18% (circa 1,4 miliardi in più rispetto al 2020). Una chiusura molto positiva, che in un solo anno recupera ampiamente la flessione dell’8% registrata nel 2020 e consente di raggiungere il valore più alto dal 2009 in poi.

Gran parte di questa crescita è stata dovuta in particolar modo alla componente digitale: da una parte il mezzo Internet si conferma il primo Media in Italia per raccolta pubblicitaria, con una crescita del 24% e una quota di mercato del 46%; dall’altra cresce la spinta digitale anche all’interno dei Media più tradizionali, con fenomeni come la Connected Tv (CTV) e il Digital Out of Home (DOOH) che iniziano a registrare numeri non più marginali.

A livello di mercato complessivo, dopo l’Internet advertising, in seconda posizione troviamo la Tv, con una quota di mercato del 40% e una crescita del 14%, Stampa (quota del 7% e crescita +4%), Radio (4% e +10%) e Out of Home (OOH), con il 3% e +16%.

“Il valore dell’Internet advertising a fine 2021 ha raggiunto i 4,3 miliardi di euro, in crescita del 24% rispetto al 2020. Nonostante l’emergenza sanitaria non sia completamente esaurita, i segnali di ripresa già registrati negli ultimi mesi del 2020 sono infatti proseguiti nel 2021. Anche per il 2022 è previsto un andamento positivo per il mercato, ma la forte instabilità internazionale e la crisi socio-economica, in seguito alla guerra in Ucraina, influiscono anche su questo settore”, ha dichiarato Andrea Lamperti, Direttore dell’Osservatorio Internet Media. “La crescita nel 2022 dovrebbe infatti assestarsi attorno al 7%, un valore inferiore a quanto fatto registrare nel periodo pre-pandemia. Se, durante i lockdown degli ultimi anni, il riposizionamento ‘forzato’ di molte aziende sui canali online ha generato lo spostamento di investimenti dai Media tradizionali verso l’Internet advertising, oggi la crisi dei mercati internazionali potrebbe colpire interamente i budget destinati agli investimenti pubblicitari con ricadute più omogenee sui diversi mezzi”.

Per quanto riguarda i formati, Video e banner, Search, Classified e eCommerce advertising hanno avuto tassi di crescita importanti nel corso del 2021, tutti superiori al +20%. Ma il formato con l’incremento percentuale più alto è quello dell’Audio advertising, comparto caratterizzato da un grande fermento, in particolare lato offerta (aumento dell’inventory e diffusione di nuovi contenuti audio). Nel 2021 ha infatti registrato un aumento del 44% rispetto al 2020 e, nonostante il 2022 presenti diverse incertezze, anche nel nuovo anno dovrebbe confermare un aumento a doppia cifra.

Se si analizza il mercato per device, il canale principale è lo smartphone: il mercato del Mobile advertising nel 2021 cresce, infatti, del 27%, superando in valore assoluto i 2,4 miliardi di euro. Anche per il 2022 è previsto un trend di crescita superiore a quello del mercato Internet complessivo. Infine, nonostante le vicissitudini legate al periodo pandemico, il mercato dell’Internet advertising rimane altamente concentrato nelle mani di pochi attori. I principali player tech internazionali raccolgono infatti il 79% del mercato e la percentuale potrebbe ancora crescere nel corso del 2022.

La metamorfosi digitale dei Media: Connected Tv e Digital Out of Home

La raccolta sui televisori connessi (Connected Tv) vale ormai oltre 230 milioni di euro a fine 2021, più che raddoppiata rispetto al 2020. Anche nel 2022 la crescita dell’intero comparto dovrebbe essere altrettanto rilevante. Questo trend è frutto di diverse dinamiche: un’importante raccolta legata agli eventi sportivi trasmessi su piattaforme OTT e fruite largamente su questi device; un costante e repentino aumento della fruizione di servizi web sempre più utilizzati anche da Connected Tv; una crescita anche della componente Addressable legata al palinsesto lineare. Guardando al futuro più di lungo periodo, sarà importante monitorare l’aumento di offerte freemium, che porterà nuovi spazi pubblicitari all’interno di servizi oggi esclusivamente SVOD, e il ruolo dei produttori di device, ad oggi ancora marginale, alcuni dei quali si sono già organizzati con una propria divisione interna dedicata all’advertising.

Il Digital Out Of Home, invece, vale 63 milioni di euro a fine 2021, in netta ripresa (+30%) rispetto al crollo che l’intero comparto ‘Out Of Home’ aveva registrato nel 2020 a causa della pandemia e delle relative restrizioni agli spostamenti. La componente digitale pesa per il 22% del totale del comparto, in aumento di due punti percentuali: un trend positivo che proseguirà ulteriormente anche nel 2022, con tassi in crescita quasi esponenziale e un peso del digitale sul totale OOH ulteriormente in sviluppo. È infatti la componente digital a trainare la crescita del mezzo grazie ad una diffusione sempre più elevata di impianti digitali, soprattutto nel Nord Italia, dove si registra una concentrazione maggiore (2 schermi su 3 sono collocati infatti in queste regioni) e una raccolta in continuo aumento dei formati Roadside (ossia degli schermi digitali posizionati all’interno di un contesto urbano), pari oggi quasi alla metà del mercato.

“Il digitale ha ormai sconfinato oltre il solo mezzo Internet, nelle sue accezioni web e app, desktop e mobile e di conseguenza il tema della crossmedialità è ancora molto attuale, a causa della necessità di stare al passo con i cambiamenti di una fruizione dei media sempre più specifica per il singolo utente”, ha spiegato Nicola Spiller, Direttore dell’Osservatorio Internet Media. “Di fronte a questo scenario, i brand hanno bisogno di essere presenti su tutti i canali, utilizzandoli in modo integrato e strategico, veicolando messaggi e contenuti su misura. Inoltre, lo scenario sempre più cross-mediale permette di costruire sinergie tra i mezzi: secondo una survey realizzata dall’Osservatorio, infatti, il 67% delle aziende ha realizzato campagne di Mobile advertising all’interno di una strategia crossmediale che, ad esempio, comprende in parallelo l’utilizzo delle Connected Tv per le attività di screen sharing o il Digital Out Of Home, con obiettivi di Drive To Store e ottenendo così un particolare miglioramento delle performance”.

Alla ricerca di equilibrio tra privacy e personalizzazione

Quando si parla di pubblicità online, però, nonostante i numerosi interventi su privacy e sicurezza, i consumatori si sentono ancora eccessivamente tracciati, senza avere un ritorno in termini utilità e profilazione.

“Le norme a tutela della Privacy non hanno ancora lavorato sul percepito di sicurezza”, ha sintetizzato Antonio Filoni, Head of Digital di BVA Doxa. “Il 62% infatti non si sente maggiormente sicuro rispetto al passato e la percezione di essere monitorati è molto elevata soprattutto sui device più diffusi, come Smartphone (l’86% delle persone ha la sensazione di essere costantemente monitorato nella sua navigazione da Mobile) e Pc (76%). In più, questo controllo è giudicato poco utile, mancando spesso di una personalizzazione e vantaggio efficace verso i reali interessi delle persone”.

Dall’analisi svolta da BVA Doxa, è interessante notare infine come la comunicazione geolocalizzata attraverso Smartphone, seppur mostri un certo livello di invasività, abbia poi un’ottima risposta, con il 40% delle persone raggiunte che almeno una volta si è poi recato realmente al punto vendita sponsorizzato.

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