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L’influencer marketing è un media a tutti gli effetti, che deve continuare a produrre risultati concreti. Investimenti a +12% nel 2021, un mercato che vale 272 milioni

“L’obiettivo è sostanzialmente sempre lo stesso: sviluppare relazioni di lungo termine tra brand e consumatori. Ma l’influencer marketing ha portato in più la capacità di sfruttare appieno un canale, quello dei social, che può coniugare l’impatto di un mass media con la capacità di segmentare le audience e di trovare per ciascuna il messaggio più corretto, grazie ai creator, che fanno la vera differenza su una pluralità di piattaforme, dal ‘veterano’ YouTube al più recente TikTok“.

Così questa mattina Lorenzo Sassoli de Bianchi, Presidente UPA, al Teatro Parenti, per il convegno organizzato da Upa e dedicato all’influencer marketing.

Sassoli ha poi presentato, grazie a una survey interna, la stima degli investimenti in influencer marketing nel 2021 in Italia: 272 milioni di euro, con una crescita del +12% rispetto al 2020. A ricorrere a questa leva sono ormai quasi tutti i settori: dal fashion alla cosmetica, dalla tecnologia all’automotive, fino al largo consumo, in grande aumento nel biennio pandemico 2020/2021.

Per l’80% del campione UPA l’influencer marketing è un media a tutti gli effetti, che deve continuare a dimostrare risultati. Alcuni obiettivi sono stati raggiunti: la Digital Chart IAP, che ha aumentato il numero di player associati in questo comparto e la trasparenza per il consumatore, nonché una maggior focalizzazione delle aziende su metriche più solide dei semplici like e follower.

“È un mercato che rappresenta tra il 3 e il 4% degli investimenti pubblicitari e che si sta allargando dal fashion e dalla cosmetica, da cui è partito, a ogni settore. Le aziende, quando affrontano il tema degli influencer, devono fare scelte oculate“, ha aggiunto Sassoli.

Alberto Vivaldelli, Responsabile Digital di UPA, ha riportato l’attenzione sul fatto che ora è il largo consumo la rising star del comparto, ma ha ammonito le aziende ad ancorare la proprie decisioni di investimento a KPI solidi e verificabili, ponendo attenzione ad evitare le vanity metrics (o peggio i veri e propri fake KPI).

A questo discorso si è associato Antonio Pepe, Partner & COO di Sensemakers, che ha tracciato i principali trend di sviluppo dell’influencer marketing, mostrando come la reach social abbia raggiunto valori quali il 97% sul totale dei +18, e addirittura del 100% nell’intervallo tra 18 e 24 anni, con un Tempo Speso che ha raggiunto il 61% per questa fascia d’età, in crescita rispettivamente tra il 2019 e il 2021 di 4 pp e di 12 pp.

Guardando invece ai valori globali, nello stesso periodo di tempo, si nota la rapida crescita – per la fascia 18-24 anni – di TikTok, che ha avuto una vera impennata, il costante incremento di YouTube e la brusca frenata di Facebook: una fotografia che riprende il passaggio delle preferenze del pubblico ai video, che la effe blu non ha (ancora) digerito completamente.

Interessante infine il confronto tra branded post pubblicati e interazioni medie degli influencer italiani: qui i Micro Influencer (menod i 10,000 follower) – con una media di 153% si classificano davanti a tutte le altre classi, Celebrities, Macro Influencer e Risers.

“Sempre di più oggi i brand editoriali assumono il ruolo di influencer, diventando sui social punti di riferimento per le persone nella scoperta di nuovi trend e tendenze”, ha dichiarato Andrea Santagata, Direttore Generale di Mondadori Media. “In questo contesto Mondadori Media gioca un ruolo di primo piano: con un’offerta di contenuti ed esperienze sempre innovativa e la sperimentazione continua di nuovi linguaggi soddisfa i bisogni e gli interessi di milioni di utenti. A ciò si aggiunge la collaborazione vincente con oltre 200 giovani talenti, tra influencer e creators, in grado di coinvolgere community sempre più ampie attraverso progetti e iniziative speciali”.

In tale ambito si è rivelato di particolare successo non solo il ruolo di property ex-Banzai quali GialloZafferano, ma anche il lancio di canali tv specialistici per media brand quali Focus e lo stesso GialloZafferano, a completare una media coverage assoltamente trasversale.

“Il mercato dell’Influencer Marketing negli ultimi due anni, complice anche la pandemia, è stato molto dinamico”, ha sottolineato Pepe. “Ma per crescere anche a livello pubblicitario si dovrà aprire a misurazioni terze indipendenti. In questo contesto gli influencer dominano l’ingaggio sui social ma gli editori ‘tradizionali’ italiani riescono a interpretare il cambiamento integrando gli influencer stessi nello storytelling. Anche se l’arena sembra già molto eterogenea dobbiamo continuare ad alimentare lo sviluppo delle diversità dando fiducia ai nuovi talenti-creator per liberare tutto il potenziale dei social, ciascuno con le sue specificità”.

“Gli influencer rappresentano un eccellente strumento di marketing, sempre più utilizzato dalle nostre aziende e in tanti paesi avanzati anche da istituzioni pubbliche, come è avvenuto per le campagne vaccinali”, ha concluso Sassoli. “Per preservare le nostre marche di fronte a un’offerta molto polverizzata è importante utilizzare i KPI, anche se il concetto deve essere adattato a questo settore. È utile infine sviluppare rapporti strategici di lungo termine in modo da rafforzare la relazione tra marca e influencer attraverso l’accumulo di dati e insight, permettendo che si creino, così, campagne sempre più efficaci, innovative e coinvolgenti”.

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