Il titolo del pezzo riporta a un tema caldo del settore, confermato anche dal recente, duro, confronto tra Apple e Facebook, e acuito dall’ormai prossima abolizione di cookies di terza parte. Entrambi questi temi si legano alla trasformazione in atto nel mercato pubblicitario, che sta imboccando decisamente la strada del native e degli annunci personalizzati, quell’addressable advertising che si scrolla di dosso i tradizionali parametri di valutazione dei prodotti per identificare invece la relazione tra brand, consumi e consumatori in un’ottica nuova.
Pubblichiamo qui il contributo di Sebastiano Cappa, Managing Director Italy di Outbrain dal titolo: ‘L’evoluzione dell’Advertising e cosa significa nel 2021′, un’analisi originale che esamina il mercato dai molti punti di vista, dall’eCommerce, all’experience, all’insieme valoriale del brand, per fornire alcune interessanti chiavi di lettura del fenomeno.
“L’evoluzione continua del panorama pubblicitario è qualcosa a cui siamo già tutti abituati. Nell’ultimo decennio, la tecnologia ne ha accelerato i progressi come mai prima d’ora. Il suo scopo si è evoluto dall’essere usata come strumento per vendere prodotti a una forma più complessa di influenza sul consumatore, collocando i prodotti all’interno di un insieme più ampio di scelte di un acquirente.
Come ben sappiamo, il 2020 ha cambiato le carte in tavola, con un’evoluzione senza precedenti realizzatasi in pochi mesi invece che in un decennio. Le esigenze e i valori dei consumatori sono cambiati, così come le pratiche pubblicitarie che li accompagnano, rendendo il 2021 un punto di svolta nel panorama dei media. La domanda diventa a questo punto: come i brand dovrebbero affrontare questi cambiamenti?
La Brand Interaction va oltre il prezzo e la qualità del prodotto
I consumatori vengono conquistati o persi attraverso la brand interaction, ovvero l’interazione con il marchio, in cui si trasmette il tipo di messaggio allo scopo di riuscire a conquistare l’interesse e la fiducia dei consumatori. Tuttavia, i fattori che li fanno interagire, abbracciare e spendere in un marchio sono cambiati. Il fattore chiave non è più l’offerta di prodotti di qualità a un prezzo accessibile.
In tutto il mondo, il consumatore di oggi vuole sentirsi rappresentato nella pubblicità, come dimostra il fatto che il 56% vuole impegnarsi con marchi che sostengono le sue esigenze in un mondo post-pandemico. Vuole un rapporto che sia più che transazionale, con l’aspettativa che i marchi riflettano i suoi valori quando si tratta di sostenibilità ambientale e di bene sociale. Per un’industria che spende tempo, denaro ed energie per rivolgersi ai consumatori, è più importante che mai che i brand comprendano e si allineino a questi nuovi valori dei consumatori.
Lo scopo del brand nel 2021 dovrebbe essere di dimostrare eco-compatibilità, mostrando al contempo empatia nelle interazioni con i consumatori, comunicando come i prodotti siano convenienti e utili per le esigenze delle persone. Come risultato della pandemia, i marchi hanno l’opportunità unica di dimostrare il valore che creano, riposizionare i loro messaggi e pubblicizzare prodotti che sono utili – non solo per fare soldi.
E poi c’è l’esperienza
Il picco globale dell’eCommerce – e l’abbandono del 50% degli acquisti in negozio – non è temporaneo, e la sua crescente popolarità non è nemmeno il risultato dei nuovi acquirenti online. Gli attuali clienti online stanno comprando più prodotti nel web di quanti ne comprassero nelle sedi tradizionali prima della pandemia. Non si tratta solo di utenti mossi dall’intento di acquistare, poiché anche l’esperienza di navigazione sta passando dallo shopping fisico a vetrine online alla scoperta dei prodotti. Il Covid-19 ha persino portato le generazioni più anziane ad adottare i media digitali mutando le loro abitudini di consumo e aprendo la pubblicità a demografie sia ‘vecchie’ sia ‘giovani’.
Inoltre, la stragrande maggioranza dei consumatori prevede di mantenere in futuro l’attuale maggiore ricorso ai canali online, con i principali reseller a riorganizzare già da ora i loro business. Inditex – il più grande retailer di moda al mondo e proprietario del marchio Zara – sta chiudendo 1.200 negozi in tutto il mondo per dare priorità alle vendite online. Questo significa che non solo ci sarà più attività online, ma che la concorrenza sarà più forte e a portata di click.
Per distinguersi dalla massa, la comprensione delle preferenze dei consumatori nella loro esperienza online porterà altrettante opportunità. Oltre a connettersi a un marchio che riflette i suoi valori, il 29% dei consumatori vuole che la propria esperienza sia divertente. Questo vale soprattutto per chi ha un reddito elevato (32%) e per i millennials (33%), rendendo le esperienze pubblicitarie interattive fondamentali per il progresso generazionale.
L’Advertising si rivolge al native per il marketing engagement
In un’epoca in cui il marketing mirato è in crescita, i brand traggono vantaggio dalle esperienze pubblicitarie native grazie alla loro capacità di entrare in risonanza con il pubblico.
È così che la fiducia giunge ad assumere un ruolo di rilievo reale. Mentre nel corso degli anni si è consumata nei media tradizionali e nei social media, la fiducia dei consumatori ha raggiunto il massimo storico nelle news di informazione. Questo ha riportato l’attenzione sull’importanza di un giornalismo indipendente e di qualità, poichè il native advertising su siti di editori premium ha più probabilità di essere attendibile (44%), cliccato (21%), e di generare più acquisti futuri (24%) rispetto agli annunci presenti nelle piattaforme social.
Anche le esperienze di native advertising si sono evolute, con formati che riproducono le tendenze dello show-room e dell’in-store shopping. Ad esempio, i video pubblicitari nativi combinano il potere della narrazione video con l’efficacia del native advertising per dare vita a un prodotto, aiutando gli acquirenti a confrontare e valutare le loro opzioni e a vivere il prodotto in un modo che pochi altri formati pubblicitari consentono. Carousel è un altro formato interattivo che mette in luce diversi prodotti o elementi dell’offerta di un marchio.
Tali formati sono disegnati per l’engagement, e i marchi hanno bisogno di piattaforme mediatiche affidabili che operano nel giusto standard in cui pagano effettivamente per i risultati. Il native advertising nell’open web alza l’asticella su come dovrebbero essere le esperienze, con le preferenze dei consumatori come golden standard.
In definitiva, la pubblicità ha lo scopo di rafforzare l’interazione che i consumatori hanno con i brand. E mentre l’industria guarda già al prossimo capitolo, il 2020 dovrebbe permanere come un promemoria dell’importanza di costruire le connessioni più significative con coloro che contano di più: i consumatori.
