di Massimo Bolchi
“A oggi abbiamo una quantità di app e di servizi di video on-demand tale da creare complessità nella scelta dei contenuti lato utente e nella gestione dei touchpoint da un punto di vista marketing e di comunicazione lato advertiser. Semplificare questa complessità è il compito delle aziende come TEADS, che costruiscono soluzioni per la gestione integrata dei diversi canali digitali, per comprendere le performance complessive di campagna e per ottimizzare l’efficacia dei singoli canali”, spiega Dario Caiazzo, Managing Director di Teads Italia, introducendo la case history di un famoso brand di antiacido presentata nel workshop ‘Omnicanalità: Maalox e le nuove sfide per una strategia efficace‘ a IAB Forum 2023. “Questa condizione di complessità, per un brand, pone il focus su due elementi: la misurazione, che sta vivendo un forte momento di innovazione sebbene alcune metriche non abbiano ancora assunto la loro forma definitiva, e la corretta valutazione dei canali all’interno del media mix, necessaria per approcciare correttamente un ecosistema video composto da un numero sempre maggiore di elementi”.
La connessione tra TV lineare, CTV, mobile e desktop non rappresenta solo un arricchimento dell’offerta tecnologica, ma un nuovo modo di pensare all’esposizione pubblicitaria dell’utente: un ecosistema video sempre più interconnesso e interdipendente permette una gestione più ponderata dell’esposizione del consumatore alla comunicazione del brand, in termini di frequenza, reach e creatività. Generando allo stesso tempo un ricordo di marca più efficace, stimolando gli utenti a interagire con i formati, ad assorbire i messaggi e a condividerli online, e perfino a realizzare meme che producono una eco spontanea o un’ispirazione per le campagne successive.
“Oggi, una delle principali sfide quando lavoriamo con un brand, è spiegare qual è il modo migliore di coordinare tutte queste interfacce, qual è il momento giusto per parlare con l’utente attraverso ognuna di esse e qual è il device più appropriato per ogni step del funnel”, riprende Caiazzo. “La nostra risposta è quella di avere un approccio omnicanale: per essere sempre più riconoscibili e quindi dare un messaggio che sia sempre comprensibile, bisogna innanzitutto avere un’identità e una coerenza che prescinda dagli aspetti puramente comunicativi e tecnologici, e in secondo luogo declinare questi aspetti sui canali e nei modi più appropriati”.
“La strategia iniziale per questo brand”, interviene Matteo Fiori, Brand Manager di Sanofi Consumer Healthcare, “è stata costruita a partire dall’interpretazione di come il brand fosse percepito in quel momento. Si tratta del brand più storico e leader del mercato che negli anni si è popolato sempre più di nuovi players. Era necessario innanzitutto comprendere quale fosse la forza inespressa di un brand così conosciuto, molto efficace ma non più al passo con i tempi. Abbiamo scoperto con il social listening che aveva una componente molto ironica, molto irriverente, che aspettava solo di emergere. Così è iniziata la campagna di riposizionamento”.
La creatività ha imboccato allora questa strada, quella del ‘bruciore di stomaco’ per un evento sportivo sfortunato, per un imprevisto, per una delusione amorosa. Sempre però rimanendo all’interno dei vincoli imposti dalla regolamentazione per questa categoria di prodotti che prevede un’approvazione ministeriale dei contenuti della campagna.
“Siamo partiti con una comunicazione video che facesse leva sulla tv e sul digital, perché per certi obiettivi e per campagne di lancio la televisione è ancora imprescindibile e la sinergia di questi mezzi consente una garanzia di scarico full-funnel“, sottolinea Fiori. “La novità però è stata quella di produrre brand assets made for digital e costruire l’activation plan mettendo al centro il mezzo digitale, e facendogli ruotare attorno tutti gli altri canali. Un vero e proprio cambio di paradigma per l’impostazione della strategia di comunicazione nel mercato healthcare”.
La campagna ha registrato poi un’evoluzione durante la seconda fase, allargandosi dal video al DOOH e alla display per aumentare la consideration e di conseguenza il traffico al sito web e nel punto vendita; la terza wave infine è stata puramente digitale e caratterizzata da utilizzo di un mix di formati video e display.
“L’attivazione con Teads ci ha permesso di abbracciare al meglio il digitale grazie a una pianificazione integrata su diversi mezzi e con diversi formati”, sintetizza Fiori. “Grazie a questa visone omnichannel riusciamo a raggiungere il consumatore in una maniera molto più efficace, raggiungendolo nei diversi momenti della giornata sui diversi touchpoints e massimizzando così la reach e frequency“.
“Quando si fa una campagna omnichannel c’è bisogno di una coerenza creativa, di modo che l’utente riconosca immediatamente il messaggio, rilavorando il più possibile gli asset, ottimizzandoli per i device singoli su cui saranno erogati. Perché tra i differenti dispositivi esiste una grande differenza in termini di fruizione“, conclude Caiazzo. “Sul mobile, ad esempio, c’è un rapporto molto fisico tra utente e device, perché l’utilizzo dello smartphone presuppone necessariamente il tocco, e questo stimola l’interazione: la creatività, quindi, dovrà seguire questo tipo di fruizione. Invece, quando siamo di fronte a uno schermo di grandi dimensioni, come la CTV, l’aspetto predominante è l’impatto visivo, e l’azione passa in secondo piano”.
