Uno dei cambiamenti più significativi per il canale delle affiliazioni con l’avvento di Google Analytics 4 (GA4) è il passaggio dal modello di attribuzione dell’ultimo clic utilizzato in Universal Analytics (UA) al modello di attribuzione basato sui dati (DDA) implementato di default in GA4.
Differenze tra GA4 e UA
Questo cambiamento comporta una serie di differenze che gli affiliate marketer dovrebbero considerare attentamente nel loro utilizzo di GA4 per ottimizzare i propri canali.
Attribuzione algoritmica vs. ultimo clic
Mentre UA si basava sull’attribuzione dell’ultimo clic per tracciare le vendite, GA4 utilizza un modello di attribuzione più sofisticato che prende in considerazione diversi touch-point lungo il percorso di conversione. Questo modello utilizza algoritmi di machine learning per determinare l’impatto di ciascun touch-point sulla conversione, assegnando una parte della vendita e del ricavo a ciascun punto di contatto.
Un modello basato sui dati
GA4 si basa su un modello data-driven che tiene conto di vari fattori come il tempo dalla conversione, il tipo di dispositivo e il numero di interazioni con l’annuncio. Questo modello può portare a una maggiore comprensione del comportamento degli utenti, ma richiede un numero minimo di conversioni per includere un publisher nel modello DDA.
Finestra di conversione e tracciamento degli eventi
GA4 allarga la finestra di conversione, tenendo conto degli ultimi 50 touch-point nel percorso di conversione. Inoltre, consente un tracciamento più dettagliato degli eventi, consentendo ai publisher di aggiungere fino a 25 parametri di evento per monitorare l’engagement degli utenti.
Impatto sull’Affiliate Marketing
Il passaggio a una diversa metodologia di attribuzione (indipendentemente dall’implementazione) finirà per scuotere un po’ le cose. Noi di AWIN abbiamo visto aneddoticamente account GA4 in cui l’affiliazione non è generalmente influenzata, ma ci sono casi in cui il canale lo è sicuramente.
Mentre ci saranno sempre differenze nei volumi tracciati tra due diverse piattaforme di tracciamento, gli advertiser possono aspettarsi di vedere maggiori variazioni nelle performance mostrate in GA4 rispetto alle prestazioni riportate dalla loro piattaforma di affiliazione. Ciò sarà particolarmente evidente per i publisher che hanno un impatto prevalentemente nella parte bassa del funnel, come i siti di incentivi. Le vendite che in precedenza venivano accreditate solo a loro in UA, ora sono condivise con tutti gli altri punti di contatto nel percorso di conversione e quindi mostreranno inevitabilmente un volume inferiore di vendite e ricavi.
In generale, con GA4 si tende a vedere determinati canali o segmenti prosperare o soffrire in base al mix di canali e marketing complessivi del sito web. Ad esempio, un cliente che investe molto nella brand awareness come percentuale del suo marketing mix complessivo, potrebbe vedere i social a pagamento soffrire con un particolare modello. Ma questo non significa necessariamente che i social a pagamento stiano performando male.
La convalida delle vendite con GA4
Gli advertisers hanno spesso utilizzato Google Analytics insieme ai dati di vendita interni per convalidare le vendite. Tuttavia, ora gli advertiser non dovrebbero convalidare le vendite degli affiliati in base ai dati di GA4: i dati attribuiti dovrebbero essere considerati come un’analisi per fornire una panoramica olistica e strategica dell’andamento del loro marketing mix. Non dovrebbero essere utilizzati per approvare o negare il pagamento, soprattutto quando altri canali (Google Ads, FB ecc.) vengono pagati per clic, indipendentemente dal fatto che generino o meno conversioni.
Se gli advertiser ottimizzassero la loro spesa interamente sui canali più performanti mostrati da GA4, finirebbero per tagliare tutta la spesa al di fuori dei canali di proprietà di Google, verso i quali i dati sono prevenuti.
L’introduzione del modello di attribuzione in GA4 significa anche che la vista predefinita non consente di visualizzare l’ultimo touch-point prima della conversione. Sebbene sia possibile utilizzare il modello ‘ultimo clic’ per visualizzare le prestazioni, si raccomanda di rivedere la propria configurazione di tracciamento, come con Awin, per assicurarsi di aver impostato la de-duplicazione. Awin consente di rivedere la vostra configurazione di tracciamento, impostando la de-duplicazione, infatti, potrete convalidare il coinvolgimento degli affiliati al punto di conversione. In questo modo si può evitare di affidarsi a GA4 per convalidare le vendite, utilizzando semplicemente i dati di vendita interni per verificare lo stato dell’ordine e accettare o rifiutare le commissioni.
Ulteriori informazioni su come impostare le migliori prassi di de-duplicazione su Awin si trovano qui.
Conclusione
GA4 rappresenta un cambiamento significativo nel modo in cui vengono misurate e attribuite le conversioni. Gli advertiser devono prestare attenzione alle implicazioni di questo cambiamento e assicurarsi di adattare le proprie strategie di marketing di conseguenza.
