Questi mesi, difficili per tutti ma particolarmente per le generazioni più giovani che si sono affacciate a un nuovo mondo, invano alla ricerca di se stesso, hanno chiarito, e in qualche modo accelerato, i trend culturali che la Generazione Z (15-25) e i Millennial (25-35) stanno plasmando da anni. Questo è il contenuto dello studio ‘Culture Next’, di Spotify che, partendo da alcuni insights, ha aperto il confronto sulle caratteristiche, i desiderata e i valori che caratterizzano questi target in tutto il mondo.
“Se c’è una cosa che ho imparato è che spesso i giovani definiscono il nostro futuro: il modo in cui interagiamo con i contenuti e con la tecnologia, i nostri rapporti interpersonali e il progresso culturale”, ha sintetizzato Dawn Ostroff, Chief Content & Advertising Business Officer, Spotify, che su questo tema ha compilato un Report globale, giunto alla sua seconda edizione.
E con il 52% dei giovani italiani della Generazione Z che afferma di diffidare sempre di più delle grandi istituzioni, questo percorso appare già in fase avanzata di costruzione.
Il report è stato presentato durante il digital event di Spotify, ‘loveAudio Culture Next’, giunto alla sua seconda edizione.
Ha aperto i lavori Alberto Mazzieri, Director of Sales di Spotify: “GenZ e Millennial stanno ora entrando in nuove fasi della loro vita, il lavoro per i primi, la fase adulta e la famiglia per i secondi”, ha aggiunto , “e Spotify permette loro di connettersi attraverso la streaming experience con il mondo intero, sentendosi parte di una cultura condivisa, o offrendo la possibilità di navigare e scoprire il nuovo che avanza, di attivare nuove community attraverso la musica, da sempre un grande aggregatore per i giovani. E ormai non solo per loro”.
Queste due generazioni sono le più sensibili al cambiamento e la pandemia ne ha portato parecchio. Sono le più aperte al nuovo, sono quelle che elaborano più rapidamente le nuove tendenze, plasmando un nuovo futuro per tutti. Nello studio Culture Next sono emersi 5 Trend:
- la GenZ parte da zero – Una generazione altamente motivata e ricca di risorse sta ricostruendo le istituzioni sociali e ripensando le norme sociali.
- le famiglie amano l’audio a casa – Genitori e bambini si sintonizzano, ma non si tratta solo di essere connessi, bensì di rafforzare le connessioni.
- la scoperta di sé crea la comunità – La Gen Z e i Millennial stanno scoprendo nuovi modi per ritrovare se stessi tra passioni mutevoli e ossessioni di nicchia.
- il progresso supera i pregiudizi – I giovani si aspettano che i brand prendano una posizione, ma ciò che vogliono davvero sono coinvolgimento e ispirazione, non un semplice atteggiamento.
- l’audio diventa più intelligente – L’audio non è solo onnipresente nella vita di tutti i giorni, ma è anche il mezzo tecnologico più umano di tutti.
Per cominciare, molti giovani pensano che l’università tradizionale non sia importante: la diffusione delle lezioni virtuali durante la pandemia ha ulteriormente alimentato il dibattito sul valore dell’istruzione e sui costi discriminatori delle università. A dimostrazione di quanto enunciato, inoltre, il debito studentesco è in aumento in tutto il mondo.
Con la radicale trasformazione del mondo del lavoro e dell’istruzione, la Generazione Z ha mostrato però un’innata mentalità ‘fai da te’. Quasi la metà dei giovani della Generazione Z sondati da Spotify ha detto che le generazioni più vecchie non possono essere per loro una guida verso l’età adulta, perché il mondo è cambiato troppo. Questo ‘prima’ degli enormi cambiamenti comportati dalla pandemia nel 2020.
Non dovrebbe sorprendere dunque scoprire che la Generazione Z sta ripensando anche a come entrare nel mondo del lavoro. Molti giovani erano negli anni della formazione quando i loro genitori hanno superato la grande recessione: ora si trovano di fronte a un’economia sconvolta, caratterizzata da lavoro saltuario, telelavoro e cambiamenti di carriera, elementi ulteriormente aggravati dalla pandemia, che ha sottolineato comunque la capacità dei giovani della Generazione Z di calibrare le piattaforme online in base alle proprie esigenze. Su TikTok sono comparsi innumerevoli meme e video in quarantena, convertendo l’espressione di sé in un atto di promozione della comunità, contribuendo a fare da valvola di sfogo
“La pandemia ci ha catapultato in un contesto nuovo focalizzato sulla casa – un contesto che ha visto la famiglia e più in generale le generazioni, confrontarsi su una convivenza forzata, da un lato e su una rinnovata vicinanza, socialità e anche solidarietà, dall’altro”, ha rilevato Federico Capeci, CEO Italy, Greece & Israel – Insights Division di Kantar, intervenendo all’evento. “Ci si è ritrovati in casa, insieme, in un clima inconsueto. La casa è diventata un laboratorio in cui provare, sperimentare, crescere, imparare. In casa si è al sicuro e anche in questo senso fornisce un ambiente protetto in cui esser veri e provare. Le piattaforme di comunicazione audio forniscono alle famiglie, specialmente le più giovani, anche possibilità di conoscenza reciproca, opportunità di crescita e dialogo: si cercano nuove tracce, si apprendono nuovi stili, si entra in contatto con contenuti di vario genere su cui l’intera famiglia si conosce e si confronta. Un tempo, la musica dei genitori non era accettata dai giovani e, viceversa, la musica dei giovani non era capita dagli adulti: ora c’è una maggior sete di apprendere, soprattutto delle famiglie in cui i genitori sono Millennials o Xennials, che tendono a essere maggiormente aperti e curiosi verso contenuti provenienti da altre generazioni, incluse quelle dei bambini. Ma la cosa non si limita ai contenuti musicali: l’audio in generale diventa una piattaforma in cui cercare sinergie generazionali”.
In effetti, le piattaforme tecnologiche non offrono solo l’opportunità di scoprire: permettono anche ai giovani della Generazione Z di collaborare, creare, condividere, vendere e promuovere il proprio lavoro in modo indipendente.
Nel primo semestre del 2020, quando è iniziata la fase di isolamento, abbiamo assistito a un altro importante cambiamento: la riproduzione di playlist per bambini è aumentata del 19% fino a ora, e gli utenti Spotify Free hanno raggiunto complessivamente 21 milioni di minuti al mese di ascolto di playlist per famiglie e genitori, sottolineando il ruolo dell’audio nel fornire elementi utili e di divertimento a casa. Se si includono anche gli assistenti virtuali, l’attivazione vocale, le auto connesse e le smart home, è chiaro che l’audio sta cambiando il modo in cui le famiglie interagiscono tra loro e con il mondo oltre il loro soggiorno.
Nel sondaggio, il 73% dei genitori italiani ha dichiarato che la tecnologia ha alimentato ‘in modo esponenziale’, le scoperte della famiglia, mentre il 68% ha dichiarato che di conseguenza i bambini di oggi sono ‘anni luce’ più avanti rispetto a loro alla stessa età. In altre parole, l’audio non è solo utile in casa: è un punto di contatto tra generazioni e, al giorno d’oggi, questo significa molto. Quando a luglio è stato chiesto dagli estensori del Report alla Generazione Z e ai Millennials quale tema centrale rappresentasse meglio la loro vita attuale, la risposta decisamente più gettonata è stata ‘la famiglia’.
La scoperta di sé non è relativa solo alla Generazione Z e ai Millennial: tuttavia loro lo declinano in modo diverso grazie all’accesso e alla connettività offerti dalla tecnologia: i giovani formano sempre di più identità basate su interessi di nicchia e che si legano ad altre persone che condividono gli stessi interessi in tutto il mondo: il 73% ha dichiarato che oggi è molto più facile sentirsi connessi a una comunità grazie alle piattaforme digitali. Quando è stato chiesto quali fossero gli elementi che alimentano la scoperta di sé, il 67% degli italiani ha parlato della musica e il 56% dei podcast.
D’altra parte i giovani si aspettano che la loro cultura si mischi con l’educazione civica. Tuttavia, parlando con la Generazione Z e i Millennial, sia a gennaio sia a luglio, Spotify ha scoperto che la loro priorità è la ricerca di uno scopo collettivo per favorire il cambiamento, rispetto alle etichette di parte che rallentano il progresso. Gli italiani sono stanchi degli stessi sistemi corrotti (68%) e meno interessati ai partiti politici di quanto non siano interessati al progresso (62%), e questo prima degli eventi più straordinari dell’anno. L’88% della Generazione Z e dei Millennials del mondo ha affermato che la pandemia globale e/o i movimenti a favore della giustizia razziale hanno avuto un impatto personale sulla loro vita.
Un altro tema comune a questi movimenti è la rappresentazione plurale di un gruppo di voci diverse nei mezzi di comunicazione, nelle proteste o nell’appartenenza politica. Gli sforzi relativi a quest’ultima sottolineano la resistenza di queste generazioni ai pregiudizi della vecchia scuola
Ad esempio il movimento Black Lives Matter ha fornito l’occasione a molti brand di distiguersi: Nike ha lanciato una potente campagna antirazzismo ‘Don’t Do It’; Gucci ha elargito donazioni alla NAACP (National Association for the Advancement of Colored People) e altri colossi tecnologici come Microsoft e IBM si sono impegnati a interrompere la condivisione del software di riconoscimento facciale con la polizia.
A quanto pare, questo è esattamente il tipo di comportamento che la Generazione Z e i Millennial vogliono vedere dai brand in tempi come questi. I loro consigli, di conseguenza, su come i brand dovrebbero affrontare questi temi sono espliciti: essere inclusivi, essere determinati, ‘restituire’ i vantaggi ed essere trasparenti. E in cima all’elenco: agire. E con il diffondersi della pandemia, molti brand hanno fatto esattamente questo in modi che erano – o sembravano – autentici.
Ma oltre a riscrivere le norme sociali, questi giovani esprimono il desiderio, o la necessità, di nuovi modi di creare, di interagire con la tecnologia e di entrare in contatto con le loro famiglie: quelle in cui sono nati e quelle che scelgono. Per Spotify comprendere questi cambiamenti è parte integrante del lavoro di connettere il mondo attraverso l’audio. La lettura generazionale fornisce una prospettiva diversa dalla lettura personale, sociale, familiare: esprime quell’insieme di valori, di modalità, di approcciare la realtà, di reagire e di guardare al contesto nella sua interezza.
