Il B2B Institute, il think tank di LinkedIn dedicato al marketing, in collaborazione con WARC, ha presentato oggi a Cannes ‘Making a Promise to the Customer: How to give campaigns a competitive edge’, un white paper per aiutare i brand a creare un marketing più efficace ponendo una chiara Customer Promise al centro della loro strategia.
La Promessa al cliente (PTTC) è un modello mentale proxy che consente agli addetti al marketing di utilizzare strutture di marketing già note in un modo molto più facilmente comprensibile per la direzione generale, le altre funzioni dell’organizzazione e i clienti. Il PTTC funziona sia come principio organizzativo a monte, aiutando l’azienda a interpretare ciò che il reparto marketing sta cercando di ottenere, sia come impulso a valle per le comunicazioni creative. I dati suggeriscono che la PTTC sembra avere un vantaggio quando si tratta di ottenere un impatto positivo sulle metriche del marchio e un impatto commerciale sostenuto.
Attingendo all’ampio database di WARC di casi di studio sull’efficacia B2B e B2C, sono stati analizzati oltre 2.000 partecipanti ai Cannes Lions, nonché le campagne pubblicitarie vincenti degli ultimi cinque anni (2018-2022), di cui il 40% (808) è stato identificato come autore di una promessa credibile al cliente.
Lo studio ha rilevato che le campagne PTTC offrono un vantaggio commerciale e di brand significativo rispetto a quelle che non lo fanno:
- Quando le campagne si basano su una promessa esplicita al cliente – una promessa memorabile, di valore e realizzabile – hanno il 48% di probabilità in più di registrare miglioramenti nella salute del brandrispetto a quelle che non lo fanno.
- L’impatto è stato costante indipendentemente dal budget, dalla durata e dal numero di canali utilizzati (i tre fattori che permettono di misurare l’impegno creativo di una campagna). La PTTC può quindi offrire un vantaggio competitivo ai marchi più piccoli o in fase di espansione, o essere un approccio utile per i dipartimenti di marketing sotto pressione di budget.
- Le campagne PTTC offrono un vantaggio commerciale: hanno il 60% in più di probabilità di registrare un aumento della quota di mercato e il 17% in più di penetrazione del mercato rispetto alle campagne non PTTC.
Per valutare la profondità dell’impatto commerciale, le campagne PTTC sono state analizzate rispetto alla Creative Effectiveness Ladder. In tutti i livelli, tranne quello più basso, le campagne PTTC hanno registrato un sovraindice rispetto a quelle non PTTC. Inoltre, le campagne PTTC sono più diffuse ai livelli più alti del funnel, con il 67% delle campagne PTTC che raggiungono il livello di Enduring Icon, contro il 33% delle campagne non PTTC.
