Già da anni, nelle varie conferenze sul marketing, si sente ripetere che l’attention span degli utenti online si è ridotta a 7 secondi, meno di quella di un pesce rosso. Ma, nonostante questa conspevolezza diffusa, il concetto di viewability non è stato eroso da questa informazione. Anche per questo, Teads ha presentato gli sviluppi del programma dedicato all’Attention, che offre agli inserzionisti nuovi parametri per ottimizzare l’efficacia delle campagne,
“La viewability è un parametro prettamente tecnico, non dice niente sull’utente ma indica solo quale porzione dell’annuncio, e per quanto tempo, è stata proiettata sul suo schermo”, evidenzia Antonella La Carpia, VP Global Marketing di TEADS. “Quello che conta davvero però è se l’utente lo ha notato, se ha compreso che cosa offre o di cosa parla. Insomma, se l’inserzione ha catturato la sua attenzione. E allora maggior engagement con il contenuto, scroll più lento e viewable time più lungo generano più attenzione verso l’inserzione. Queste caratteristiche mancano ai social media, che propongono principalmente contenuti UGC fruiti in modo rapido lungo il feed, mentre formati di qualità, all’interno di contesti editoriali premium hanno dimostrato di saper raccogliere una quantità di attenzione più che doppia rispetto alle video ads sulle piattaforme social”.
Attraverso nuovi strumenti, come Lumen e Realeyes, e le metriche di Attenzione è possibile comprendere quali possano essere i comportamenti degli utenti rispetto al contesto e al contenuto in cui sono inseriti gli annunci, e rispetto agli annunci stessi, consegnando così ai marketer informazioni nuove – e quanto mai efficaci – per considerare (o prevedere) gli effetti delle loro campagne.
“L’introduzione delle metriche di Attention segna uno spartiacque all’interno dell’acquisto del media digitale”, prosegue La Carpia. “La viewability non è più sufficiente per inquadrare le performance di una campagna in un’epoca in cui le tecnologie permettono un’analisi estremamente accurata e qualitativa dei comportamenti degli utenti in pagina”.
Basti pensare che i consumatori prestano attenzione alle pubblicità solo per 9 minuti al giorno, ovvero l’1% del tempo che trascorrono complessivamente online. E aumentando l’Attenzione alle creatività del 5% la brand awareness cresce del 40%.
Il contenuto, il contesto e l’esperienza utente che offre, influiscono molto sull’Attenzione che viene dedicata alla pagina e di conseguenza alle inserzioni che contiene. Si possono considerare tre direttrici principali per individuare un’esperienza online capace di ottenere ottimi livelli di attenzione al messaggio pubblicitario: maggior engagement con il contenuto, lentezza dello scroll e viewable time prolungato dell’annuncio.
Anche il tipo di annuncio ha effetti sulle sue stesse performance: dare all’utente la possibilità di scegliere se guardare un annuncio produce un impatto due volte superiore alle inserzioni a cui è sottoposto forzatamente, ovvero impossibili da chiudere. Allo stesso modo, inserire una creatività allineata per tematica all’articolo, aumenta del 13% i secondi di attenzione in grado di catturare e del 135% l’impatto complessivo del brand.
Il 25% dei principali domini infatti è in grado di offrire un’Attenzione alla display 11 volte maggiore del successivo 25%, mentre per i video le performance sono 5 volte superiori. Questi dati dimostrano il ruolo chiave degli editori di qualità nei confronti degli annunci.
Qualità di contesto e contenuto però non sono sufficienti se la creatività non è efficace. La qualità della creatività guida circa due terzi dell’efficacia media, e ottimizzare gli asset per le diverse piattaforme e per i diversi formati genera infatti un aumento dell’Attenzione del 10% rispetto agli asset originali e il 17% degli Ad Recall. Non solo: il modo in cui un formato viene costruito, la posizione del logo e le scelte creative, possono determinare la sua efficacia su momenti diversi del funnel.
“L’ottimizzazione creativa gioca un ruolo fondamentale in relazione alla metrica dell’Attenzione”, sottolinea Giorgia Corvaglia, Studio Creative Strategist di Teads Italia. “Circa 2/3 dell’efficacia media è infatti guidata proprio dalla qualità della creatività. Un dato che deriva da uno storico di nostre campagne che sono state analizzate e monitorate da istituzioni importanti e che hanno individuato la creatività come uno dei maggiori driver per Sales e ROI”.
In particolare. le metriche di Attenzione sono affidabili al 90% nel prevedere i risultati di sales lift, e riescono ad anticipare i risultati delle attività di branding tre volte meglio rispetto alle stime effettuate tenendo sulla base della viewability. Anche per quanto riguarda l’efficacia delle campagne, l’Attenzione offre previsioni sul ROI con un’accuratezza più alta del 180% rispetto a quelle ponderate utilizzando la viewability.
