Kantar rivela che Amazon si è aggiudicata ancora una volta il titolo di ‘adv platform preferita’ dai consumatori. Secondo il report ‘Kantar Media Reactions 2023’, infatti, la maggior parte dei consumatori considera gli annunci su Amazon pertinenti e utili, con poche recensioni negative. Nonostante non sia tra le prime cinque piattaforme preferite dai marketer a livello globale, Amazon sta conquistando la fiducia anche di questo gruppo, registrando un aumento dei punteggi di fiducia del 10% rispetto all’anno precedente. Il gigante dell’eCommerce è in cima alle classifiche anche in Brasile, Germania e Messico, tre dei 23 mercati inclusi nello studio.
Kantar Media Reactions 2023 permette inoltre di delineare l’atteggiamento di consumatori e marketer nei confronti di piattaforme e canali. Lo studio annuale, giunto alla quarta edizione, si basa su interviste a circa 16.000 consumatori in 23 mercati e a 900 esperti di marketing a livello globale.
Tra le piattaforme preferite dai marketer, YouTube è balzato in cima alla classifica, migliorando la fiducia del 6% rispetto al 2022. L’ascesa di YouTube è indice che i marketer prediligono brand affermati, anche se non figura tra le prime cinque piattaforme scelte dai consumatori.
L’analisi di quest’anno rivela anche che i touchpoint fisici sono tra i preferiti dai consumatori, con gli eventi sponsorizzati in testa per il secondo anno consecutivo. Anche il resto della top five comprende canali che vengono fruiti di persona, tra cui pubblicità al cinema, punti vendita e out-of-home/digital out-of-home.
Lo studio mostra che esiste una differenza significativa tra i canali preferiti dai marketer e quelli prediletti dai consumatori. I marketer, infatti, optano per canali più nuovi e innovativi, mentre i consumatori per canali più tradizionali.
La TV, tradizionale pilastro delle campagne pubblicitarie, è assente quest’anno dalla classifica dei canali pubblicitari preferiti dai marketer. Sebbene non abbia mai ricevuto un’alta valutazione da parte dei consumatori, ha storicamente ottenuto ottimi risultati tra i marketer. Tuttavia, quest’anno è scesa dal 3° posto dello scorso anno al 12° posto, e la sponsorizzazione televisiva è scesa dal 12° posto al 20°. Solo il 6% degli esperti marketing afferma che investirà in campagne televisive nel 2024.
Morris Valzania, Associate Director Creative & Media di Kantar, spiega: “La pubblicità di successo oggi si integra perfettamente nella vita dei consumatori. Quest’anno, i consumatori si sono espressi e hanno dichiarato di preferire fortemente la pubblicità che vedono fuori casa, come negli eventi sponsorizzati o al cinema. Allora perché c’è un così grande disallineamento tra la pubblicità che piace ai consumatori e quella per cui i marketer spendono il loro budget? Sappiamo che le campagne pubblicitarie hanno un impatto sette volte maggiore tra un pubblico ricettivo; quindi, per i marketer è fondamentale capire i punti di forza e di debolezza delle diverse piattaforme pubblicitarie e investire come e dove si ha maggiormente impatto”.
L’indagine Kantar Media Reactions 2023, condotta su circa 900 marketer di tutto il mondo, quantifica anche come le tendenze e i cambiamenti nel panorama dei media influenzino i loro atteggiamenti. Le evidenze più rilevanti sono:
- Il metaverso continua a essere una promessa non mantenuta – Nel 2022, il 61% netto dei marketer ha dichiarato di voler investire nel metaverso, ma solo il 12% lo ha effettivamente fatto. Nello studio del 2023, solo uno su cinque (22%) dichiara che l’anno prossimo aumenterà il budget destinato alla pubblicità nel metaverso.
- Twitter, la fine di un’era – X, la piattaforma precedentemente nota come Twitter, ha subito un danno di reputazione tra i marketer. X non figura infatti nell’elenco delle 5 piattaforme pubblicitarie preferite. Il declino della percezione dell’innovazione (ora 16%, in calo rispetto al 28% del 2021) e dell’affidabilità (ora 7%, in calo rispetto all’11% del 2021) è accompagnato da un 14% di marketer che dichiara che ridurrà gli investimenti pubblicitari sulla piattaforma nel 2024.
- La corsa all’attenzione – I marketer continuano a investire in canali poco attrattivi per i consumatori. Per i marketer, i contenuti degli influencer che ai loro occhi attirano l’attenzione dei consumatori, in realtà non rientrano nella top 5 dei consumatori. Inoltre, uno sconcertante 50% dei marketer non considera l’attenzione un elemento così importante come può essere il brand o i risultati di vendita, nonostante sia comprovato che aiuti a costruire/accrescere la marca e ad aumentare le vendite.
Secondo Media Reactions, le pubblicità al cinema, gli eventi sponsorizzati e il digital out-of-home sono tra i pochi canali che sia i consumatori sia i marketer ritengono in grado di attirare l’attenzione. Entrambi concordano sul fatto che TikTok è il brand mediatico che attira maggiormente l’attenzione.
