Ieri pomeriggio si è svolto l’incontro online di Verizon Media sul presente e futuro della relazione dei consumatori con i brand, alla luce della recente pandemia, che visto la partecipazione di Anita Caras, Sales Insights Director EMEA Data Solutions di Verizon Media; Rose Tsou, Head of International di Verizon Media, intervistata da Nicholas Petche, Editor in Chief di Yahoo UK; e si è chiuso con una Tavola Rotonda con la partecipazione di Camille Greene, Director for External Communications and Market Insights, Sigma Europe; Stefan Flinterhoff, Senior Team Lead SEA & Display Platforms di InnoGames GmbH; e Nello Conenna, Head of Media EMEA di FCA, moderata da Kristiana Carlet Stagno, VP EMEA di Verizon Media.
La ricerca, presentata da Camille Greene, ha confermato quanto già si sapeva della ‘new normality’ post-Covid, con gli elenchi di chi incrementa e di chi perde fatturati, ma ha evidenziato due motivazioni che sono cresciute a livello globale durante questo periodo che vede l’Europa avviata verso la fine del primo lockdown e gli Usa ancora in piena pandemia: Connessione e Comfort. La Connessione ha consentito all’interazione sociale positiva di continuare nonostante i limiti alla mobilità fisica, mentre a ciò che è stato battezzato Comfort fa capo il supporto, la consulenza e la rassicurazione necessari.
“I consumatori non si aspettano che i marchi cessino completamente la pubblicità in questo momento”, ha sottolineato Caras”. Il tracciatore dei consumatori Covid-19 di Global Web Index Index rivela che i consumatori a livello globale hanno il 37% di probabilità in più di concordare sul fatto che i marchi dovrebbero continuare a fare pubblicità. Ciò che conta di più, tuttavia, è il tono e il contesto di quella pubblicità. Con questo in mente, è importante esaminare i driver di contenuto chiave per andare online”.
Nel mercato le persone si rivolgono sempre di più ai contenuti online, per ottenere informazioni e indicazioni pratiche, o come una forma di evasione,alla ricerca del sollievo necessario. “Sappiamo anche che le azioni parlano più delle parole”, ha aggiunto Caras. “La nostra ricerca ha rivelato che i Trust and Sharing Values rappresentano 2 dei 6 driver chiave che costruiscono l’amore per i brand. Questo spiega perché servano marchi che prendono posizione, mostrando di vivere dei valori che dichiarano”.
Prendere posizione è un modo potente per i brand di rafforzare le connessioni emotive e allinearsi con la coscienza della loro base di consumatori, rafforzando le parole con l’azione pratica. In effetti, mentre l’impatto di questa pandemia si farà sentire su alcune industrie e brand più che su altri, dalla ricerca emerge che il pubblico sta guardando ai marchi per ricevere aiuto ad affrontare un mondo in rapido cambiamento. “Ora spetta ai marchi ridefinire le proprie strategie e adattarsi a questo nuovo contesto”, è stata la conclusione.
Concetti al centro anche dell’intervento di Tsou, che, stimolata da Pierce, ha ribadito la necessita di non perdere mai la conversazione basata sulla fiducia tra utenti (consumatori finali), investitori pubblicitari e business brand.
“A queste ultime serve un nuovo mindset”, ha concluso. “Il mondo ha cambiato in fretta, e occorre rispondere ai nuovi bisogni dei consumatori in maniera diversa: ad esempio alleggerendo la dipendenza dalle infrastrutture tradizionali e investendo in nuovi paradigmi di comunicazione, come l’AR/VR e le diverse forme di presenza digitale”.
Massimo Bolchi