“Una cosa è certa: la pubblicità personalizzata basata su cookie e ID è destinata a scomparire”, questo l’esordio senza mezzi termini di Francesca Lerario, Managing Director Southern Europe di Ogury. “Nonostante alcuni player continuino a ignorare la situazione e combattere l’inevitabile, la corsa a soluzioni alternative è già iniziata. La domanda che ci si deve oggi porre è: chi farà da precursore e chi rimarrà indietro?
I player del settore stanno affrontando sfide senza precedenti: sfide normative, con la GDPR e le leggi equivalenti che stanno emergendo in tutto il mondo; sfide tecnologiche, con il tramonto dei cookie e degli ID di terze parti; e sfide etiche, con gli utenti che rifiutano di essere tracciati.
Di fronte a questo inevitabile cambiamento di scenario, è legittimo domandarsi come si evolveranno i vari player nei prossimi mesi. Al momento, possiamo senza dubbio racchiuderli in tre categorie.
La prima categoria è rappresentata dai walled garden e dai retailer, diventati ormai partner irrinunciabili. Non è un mistero che continueranno a crescere fintanto avranno accesso a dati di prima parte, fattore che rende il loro business sostenibile.
La seconda categoria riunisce gli operatori tradizionali con campagne basate su cookie e ID. Anche se si tratta di un approccio a breve termine, questi player rappresentano un’ampia fetta del mercato. Anche se stanno gradualmente scomparendo da iOS, gli ID sono ancora disponibili su Android, mentre a breve verranno eliminati i cookie di terze parti da Google Chrome. Siamo tutti consapevoli che questo modello è già obsoleto: non è una questione di ‘se’ ma di ‘quando’. Se non abbracciano il cambiamento, questi player scompariranno nel prossimo futuro. Anche se ad oggi i brand erogano campagne ancora basate su cookie e ID, la crescente pressione sul rispetto della privacy nell’uso dei dati personali li porterà a chiedere alle agenzie media di interrompere tali attività.
In questa seconda categoria rientrano anche i player di ID unificati, ovvero quelle realtà che replicano le tecnologie basate sull’ID all’interno di micro-ecosistemi non scalabili, isolati e senza interscambio. Immaginiamo un inserzionista internazionale che, tramite l’agenzia media, debba firmare un accordo con ciascuno di questi soggetti per fornire campagne a un target di 300.000 utenti…
La terza categoria, infine, è quella degli operatori dell’open internet, i quali hanno intuito che una nuova generazione di tecnologie rispettose della privacy degli utenti e indipendenti da cookie e ID fosse essenziale e dovesse emergere nel mercato. In questo caso le soluzioni di targeting contestuale e semantico appaiono alternative facilmente implementabili, ma non sufficienti per comprendere realmente gli interessi di un target e non possono essere considerate dei veri fattori di differenziazione. È necessario andare oltre.
Noi di Ogury siamo certi che il Personified Advertising sia l’unica alternativa sostenibile all’advertising personalizzato. Questa tecnologia di targeting meno intrusiva si basa sulle personas e sulla destinazione, ovvero laddove gli utenti usufruiscono dei contenuti, anziché sull’identità degli utenti stessi. A ben pensare, l’advertising ultra-personalizzato è una degenerazione legata all’avvento di Internet. Un brand di articoli sportivi che vuole promuovere una nuova bicicletta non ha bisogno di rivolgersi con precisione a un piccolo gruppo di individui interessati alla mobilità su due ruote e che vivono entro un raggio di 500 metri dal suo bacino di utenza. Questo brand vuole rivolgersi a un target ben più ampio di 100.000/200.000 persone che probabilmente sono intenzionate ad acquistare una bicicletta, e le vuole raggiungere su quei siti e app dove spendono più tempo e non solo su quei siti dove si parla di ciclismo.
Questo è ciò che offre il Personified Advertising. Questa tecnologia si basa su uno storico di dati e una comprensione approfondita delle abitudini e dei comportamenti degli utenti, consentendo così di definire milioni di asset e personas. Per garantire la rilevanza degli insight, i dati sono costantemente aggiornati e validati attraverso surveys e questionari rivolti a un ampio panel di utenti. Questa tecnica di targeting viene poi perfezionata utilizzando anche i dati di delivery e dalle performance delle campagne in corso. La personificazione è l’unica soluzione veramente sostenibile per targettizzare un ampio numero di potenziali consumatori in una modalità che sia precisa e al contempo rispettosa della privacy.
Il settore dell’online advertising è di fronte a un bivio: aggrapparsi a un vecchio mondo destinato a scomparire o guardare altrove. Noi di Ogury riteniamo che sia più giusto ed emozionante anticipare un futuro in grado di conciliare finalmente le aspettative di brand e utenti. In questa nuova era il Personified Advertising avrà un ruolo fondamentale”.
