A un anno di distanza dalla prima edizione della ricerca, nel 2019, Ipsos presenta la versione 2020 del suo Ipsos Digital Audio Survey, concentrandosi in particolare sul podcast, medium diventato sicuramente interessante per gli inserzionisti. La Digital Audio Survey 2020 è stata realizzata su un campione di 2.300 casi rappresentativi della popolazione italiana tra i 16 e i 60 anni e intervistati via CAWI su un questionario di 15 minuti a luglio 2020.
Va anche detto che nel 2020, soprattutto a causa dei lockdown, tutto il comparto del digitale ha avuto uno sviluppo che, nelle sue varie declinazioni, ha quanto meno riassunto in pochi mesi un’evoluzione di anni. Di conseguenza, anche questa ricerca compendia le diversa gamma di bisogni e i conseguenti comportamenti attivati dal pubblico all’interno del composito universo audio, un territorio distinto e peculiare nell’universo Media & Entertainment, che numeri affidabili per supportare strategie calibrate.
Ed è proprio per quest’ultima ragione che Ipsos ha scelto di concentrare il focus della ricerca sul podcast, canale che ha conosciuto un forte impulso in Italia negli ultimi due anni, pur in presenza di una mancanza di chiarezza di numeri e rilevazioni a cui questa ricerca vuole porre rimedio.
Come accennato in precedenza, questo è stato l’anno della crescita del podcast, che, pur non avendo avuto sviluppi paragonabili allo streaming video e agli operatori OTT, porta numeri interessanti e soprattuttio forieri di ulteriori crescite. I dati della Digital Audio Survey riportano infatti un aumento di 4 punti percentuali del numero di ascoltatori di podcast nell’ultimo mese, che passano dal 26% al 30% della popolazione tra 16 e 60 anni.
Le cifre inoltre confermano la prevalenza dei più giovani tra gli ascoltatori, con un 52% degli Under 35, percentuale che si riduce un po’ in valore assoluto tra i laureati (22% del totale) e tra le professioni più elevate (10%), ma i valori indice sono indicativi di una sovra-rappresentazione degli stessi, con 123 e 125 di incidenza riscontrata.
Si conferma la centralità dello smartphone nell’utilizzo, con un 78% del campione che lo usa per l’ascolto dei podcast, mentre calano tablet e computer, rispettivamente al secondo e al terzo posto in classifica, con una penetrazione del 45% e del 27%. Non sorprende invece la crescita degli smart speaker, di pari passo con la diffusione, ancora non massima, di questi device che si prestano egregiamente alla bisogna.
Perché, e questo è una differenza non da poco con le radio (analogiche o DAB) per la metà del tempo totale ascoltate in macchina, è la casa il ‘tempio’ del podcast, indicata dall’80% dei sondati come il luogo dove l’ascolto avviene, e per il 77% in modalità multitasking, a conferma dell’uso del podcast come colonna sonora del quotidiano. Cresce però anche l’ascolto esclusivo, che sottolinea la capacità di trovare argomenti mirati, propria dell’ascoltatore di podcast (il 37% ha cercato ‘un argomento che lo interessava’) e la durata dell’ascolto fino alla fine,che ha raggiunto quest’anno il 61% dei rispondenti. Un tema che accresce anche il valore della pubblicità su questo medium, soprattutto quando sarà più diffusa la pianificazione programmatic.
“La seconda edizione della nostra indagine conferma le potenzialità del format podcast, che vede allargarsi la base utenti e raggiunge sempre più target giovani e target istruiti e curiosi”, commentano in una nota stampa le curatrici dell’indagine Nora Schmitz, Leader Audience Measurement Ipsos, e Claudia d’Ippolito, Senior Researcher in Media Development. “La sua natura ‘pull’, di contenuto che l’utente ricerca attivamente sulla base dei propri interessi conferisce al podcast un appeal pubblicitario che viene confermato dai livelli elevati di ricordo dei brand pubblicizzati (69%). Il podcast ci sembra quindi un format in piena salute, e gli utenti sembrano familiarizzare in modo organico con i modelli fruitivi che è in grado di attivare”.
