Giovedì mattina si è tenuto l’appuntamento annuale di 4w MarketPlace che riunisce i digital publisher italiani, il 4w Publisher Day 2021 dedicato appunto agli editori digitali, dal titolo ‘Capra e cavoli, come salvaguardare interessi apparentemente inconciliabili e far ripartire il porprio business’. L’evento è iniziato con una tavola rotonda sul tema già espresso nel titolo: i contenuti sponsorizzati, che in questa fase storica acquistano un’importanza particolare per i brand che vogliono entrare in contatto con le persone, rassicurarle, informarle, stimolarle.
Tra le utili considerazioni si sono evidenziate quelle di Giorgio Mennella, Advertising Director di Ciaopeople: “Teniamo ben distinti i team di chi lavora con i brand e quello editoriale”, ha spiegato il manager, “e abbiamo alcune regole: non trattare alcune categorie, per esempio, e raccontare le storie di brand che hanno+ qualcosa da dire. Poi, una chiave importante per il successo delle operazioni di branded content è mantenere il nostro stile: in primo luogo, per rispetto dei brand editoriale. E poi, perché il lettore altrimenti percepirebbe il branded content come qualcosa di ‘alieno’ e lo eviterebbe”
Anche Marco Balestra, Head of Digital della Gazzetta di Parma, e Laura Airaghi, Direttore Marketing OPQ, hanno evidenziato il ruolo della credibilità del media, ribadendo l’importanza dell’evoluzione del branded content per la stampa a diffuzione territoriale. Mentre Massimo Pattano, Marketing Manager 4w MarketPlace, ha sottolineato la rilevanza di una strategia di distribuzione dei contenuti efficace, capace di bilanciare la massima diffusione con la tutela e il controllo della proprietà del contenuto.
Va da sé, tuttavia, che nella seconda tavola rotonda della giornata si è affrontato – e non poteva essere diversamente – un argomento che è centrale per tutti, media e advertiser: quello della deprecazione dei cookies di terza parte che Google ha recentemente posticipato di quasi un anno, ma che non ha certamente perso di attualità.
Un notizia questa che potrebbe non essere penalizzante per gli editori, almeno per quelli tecnologicamente più pronti per affrontare il nuovo scenario. Lo ha sostenuto, ad esempio, Carmine Laltrelli, Programmatic Manager Director di Italiaonline, che ha spiegato come sia un bene che i dati di prima parte ritornino al centro dell’interesse, e che “il pallino del gioco torni in man ai publisher”. Italiaonline, ha sottolineato, è pronta per il nuovo scenario, grazie a una offerta basata sui dati di prima parte, su un contesto qualitativo e sull’integrazione delle nuove soluzioni di ID come quelle di LiveRamp, Zeotap e ID 5.
Di opinione analoga Matteo Torelli, Head of sales di NeoData, ha spiegato chiaramente come il nodo della privacy non sia legato allo strumento del cookie in sé, ma piuttosto all’uso non sempre corretto e trasparente che si è fatto dei dati dell’utente, siano essi raccolti sotto forma di cookie o altro.
“Il dato è sempre fondamentale”, ha concluso infine Roberto Bassani, Product & Technology Officer 4w MarketPlace. “Noi suggeriamo ai brand di puntare su un approccio orientato al learning e all’ottimizzazione delle campagne mentre sono in corso, piuttosto che precludersi opportunità con iper-targettizzazioni così selettive che a volte impediscono una sufficiente diffusione della campagna”.
Perché i publisher che riescono a creare un legame davvero forte con i propri utenti sono in grado di costruire esperienze pubblicitarie ad alto valore aggiunto, prescindendo, ove questo diventi necessario, dalle strategie ‘data-driven’. O meglio, adottando un’altra fonte di dati – di prima parte, di ID Identification, di ‘look alike’, anche le stesse ‘corti’ di Google – quando quelle usate in precedenza non sono più disponibili.
