Secondo un report di Insider, Amazon starebbe prendendo in considerazione l’opportunità di pagare gli influencer affinché creino contenuti per ‘Inspire’, il suo nuovo feed video in-app che si ispirerebbe a TikTok per aiutare gli utenti a scoprire i prodotti attraverso il formato degli short video che diventa ogni giorno più popolare.
Lanciato nel dicembre 2022, Inspire dimostra se non altro che Amazon sta prendendo atto dell’eccezionale crescita di TikTok, e sente la pressione per aggiornare la sua vetrina ormai obsoleta, cercando di aumentare anche il tempo che gli utenti trascorrono sulla sua piattaforma. Negli USA, l’abitudine consolidata di acquistare prodotti su Amazon rende il suo dominio difficile da scalfire in termini quantitativi, ma la scoperta della concorrenza degli short video cinesi si sta rivelando un mezzo fondamentale per riuscire a catturare gli acquirenti appartenenti alla Generazione Z.
Secondo l’indagine di eMarketer dello scorso settembre sul social commerce negli Stati Uniti, il 45% degli utenti della generazione Z che hanno effettuato un acquisto tramite i social media ha dichiarato che ‘trovare un prodotto che gli piace’ è stato il fattore principale che li ha spinti a comperare. Gli intervistati hanno classificato le raccomandazioni degli influencer molto più in basso, intorno al 22%, meno della metà, suggerendo che gli utenti vadano oltre i feed ‘Per te’ e consumano anche, o soprattutto, i contenuti emersi dalle ricerche.
Tuttavia, gli influencer e le raccomandazioni sono una parte fondamentale del formato video di breve durata tipico di TikTok, che Amazon sta cercando di replicare. Inspire non è nemmeno la prima incursione di Amazon nell’ambito dell’influencer marketing. L’anno scorso, infatti, ha aumentato gli investimenti in Amazon Live, una piattaforma di streaming in diretta in cui gli influencer mostrano i prodotti , proprio come viene fatto dall’operatore del T-commerce QVC.
L’esperienza di acquisto su Amazon, in poche parole, non è più buona, e non è più efficiente. Nonostante – o forse proprio a causa – del suo status di secondo gigante mondiale del search advertising dopo Google, l’interfaccia di Amazon è rimasta statica, invariata per anni. La sua homepage è ingombra di raccomandazioni e i risultati della ricerca portano gli utenti a pagine piene di prodotti con nomi infiniti e tentacolari che contengono il maggior numero possibile di keyword, rendendo difficile distinguere tra ciò che è effettivamente un prodotto utile e ciò per cui non valga neanche la pena di spendere il proprio tempo.
Inoltre, questa impostazione, insieme alle affermazioni ripetute e ancora non dimostrate secondo cui Amazon metta in evidenza i propri prodotti nei risultati di ricerca rispetto a quelli della concorrenza, limita anche l’attività di autentica scoperta. In altre parole, gli utenti non vengono su Amazon alla ricerca di qualcosa da comprare, ma arrivano con un articolo specifico già in mente per l’acquisto.
Secondo l’opinione di alcuni esperti del commercio digitale, gli influencer sono una parte importante della ricetta del successo di TikTok, ma da soli non possono risolvere questo problema di ‘scopribilità’ di Amazon: anche se Inspire riuscisse a replicare perfettamente la formula di TikTok, Amazon avrà comunque difficoltà a catturare la sua quota di tempo speso a causa della natura stessa della piattaforma cinese.
Infatti, nonostante le numerose funzioni di shopping – attivate o in arrivo – su TikTok, questa è ancora di una piattaforma di video e di una sorta di social media che deve insegnare ai suoi utenti a rendere lo shopping un’azione naturale come passare al video successivo, non solo qualcosa da fare ‘mentre si è qui’, un’attività accessoria in altre parole. Allo stesso modo, e specularmente, Amazon ne dovrà fare di strada prima di attendersi che gli utenti arrivino a Inspire senza l’intenzione già formatasi in mente di fare un acquisto.
Il fenomeno ha raggiunto l’acme, per il momento negli Stati Uniti, per le dimensioni di questo mercato nazionale, ma Amazon potrebbe prendere spunto dal successo globale di TikTok prima che l’app per gli short video arrivi a minacciare l’impero dell’eCommerce a stelle e strisce. Certo negli Stati Uniti si stanno moltiplicando le richieste di un divieto del download e dell’uso dell’app cinese, ma guardando al passato neppure le presidenza Trump è riuscita ad ottenere risultati tangibili in tale ambito, e l’attuale presidente Biden non ha (ancora) mostrato una decisione chiara in merito, stretto com’è tra il ‘pericolo giallo’ e gli oltre 120 milioni utenti statunitensi di TikTok, che crescono ogni giorno di più.
