La pandemia ha spinto e continua a spingere l’eGrocery: ma cosa resterà di queste nuove abitudini? Cosa è cambiato nell’e-Grocery fra il ‘pre’ e il ‘durante’? Kantar e ReStore, pioniere nel supporto eCommerce per Retailer e Brand, hanno tenuto un webinar sul tema ‘Emerging eGrocery Trend & Strategies. Changes & learnings from the lockdown‘ per analizzare quanto accaduto nei mesi scorsi con l’impennata degli acquisti online dovuta al lockdown.
“Eravamo rimasti, almeno in Italia, un po’ indietro”, ha esordito Federico Capeci, CEO Italy, Greece & Israel, Insights Division, Kantar. “Le aziende si iniziavano a interessare al canale, ma l’incidenza dell’eCommerce nel Grocery rimaneva limitata. Il push offerto dall’emergenza Covid-19 ha però smosso le acque. Non tutte le aziende erano pronte: la situazione è variegata e le fasi diverse nella curva di integrazione del canale nella propria operatività evidenziano ancora poca attenzione al canale. Secondo uno studio effettuato a livello globale da Kantar, nel 2019, insieme a Profitero, solo il 17% dei Brand leader intervistati (su circa 200 professionisti) crede che la propria azienda sia adeguata in termini di organizzazione per l’eCommerce, la grande maggioranza pensa di essere in difficoltà, mentre la complessità avanza e la concorrenza pure! Vediamo che spesso mancano approcci strategici dedicati all’eCommerce (40%), risorse umane e team specifici, strategie di prezzo o di assortimento per il canale, contenuti dedicati e analisi dei dati in ottica predittiva. Crediamo che forse sia arrivato il momento, grazie alla pandemia, di comprendere anche da parte dei Brand del Grocery che il canale ha bisogno di focus specifico: il rischio è quello di perdere vendite, lasciando spazio a chi opera più agilmente e in modo più sensibile alle opportunità che il contesto sta offrendo”.
Le osservazioni di Kantar e ReStore hanno avuto comunque l’obiettivo di portare l’attenzione sul cambiamento del contesto e su come Brand e Retailer potranno rivedere le proprie strategie per migliorare l’efficacia del canale, in termini di vendite certamente ma anche di supporto allo Shopper nel suo processo d’acquisto. Secondo il ‘Covid-19 Barometer’ di Kantar (Wave 3), che ha coinvolto più di 50 Paesi nel mondo per monitorare nel tempo l’evoluzione del consumer sentiment, dei comportamenti e delle attese nei confronti dei Brand, sembra che il 35% dei consumatori nel mondo stia comunque evitando i supermercati e i centri commerciali, con un 32% che dichiara che acquistare online sia oggi un’esperienza più positiva che andare al punto vendita, con mascherine, guanti e timori di contagio vari.
Se poi guardiamo ai dati Italiani, i segnali sembrano proprio andare nella stessa direzione: il maggiore orientamento all’acquisto online non sembra essere una cosa temporanea, ma destinato a mantenersi anche in futuro se non addirittura a crescere ulteriormente.
Naturalmente non tutte le categorie hanno potuto beneficiare (e beneficeranno in futuro) di grandi incrementi portati dai nuovi acquirenti: come prepararsi allora alla competizione in questo nuovo scenario? Il periodo di lockdown ha aumentato il tempo speso online: in Italia si stima circa un raddoppio in questo senso. E anche solo guardando cosa le persone hanno cercato online, è facile capire come questo maggiore utilizzo di internet non si sia distribuito in modo equilibrato. E anche nel corso del lockdown ci sono stati dei cambiamenti significativi, anche all’interno della stessa categoria: alcune hanno avuto una crescita più importante nella fase iniziale, altre in un momento successivo.
“Alcune categorie hanno avuto un incremento fortissimo di domanda”, ha commentato Walter Caccia, Head of Innovation & Commerce, Kantar, “mentre altre hanno subito una contrazione importante. Così mentre da un lato alcuni brand hanno potuto combattere per conquistare nuovi clienti, un bacino in crescita, altri hanno dovuto combattere per accaparrarsi un numero di clienti in forte diminuzione. Il maggior tempo speso online ha reso più complessi i journey, anche per categorie e shopper che non si rivolgevano all’online prima di fare la spesa. E per i nuovi eshopper si è trattato di un’esperienza mai fatta prima, o almeno non per le stesse categorie di prodotto. L’analisi delle parole utilizzate dallo shopper nella fase di ricerca è punto di partenza cruciale per comprendere le sue logiche e può essere sfruttata più di quanto viene fatto oggi per costruire una struttura di sito che gli consenta di trovare più facilmente e più velocemente quello che cerca”.
Ci si attende un approccio non più solo tattico, mirato a far leva solo sul maggiore traffico, facendo magari qualche A/B test per capire i driver di conversion, ma anche iniziative di più ampio respiro e più strategiche, come ad esempio identificare soluzioni peculiari e uniche che vadano a rafforzare le proprie capabilities di omnicanalità.
La situazione competitiva potrebbe variare nei prossimi mesi, considerando che lo shopper che si sposta online segue tendenzialmente l’insegna che frequenta offline e che c’è una elevata fedeltà al primo sito di eGrocery utilizzato. Tutto dipenderà da come è stata l’esperienza per chi ha intrapreso per la prima volta questa avventura. Uno dei terreni di lavoro sarà sicuramente quello di migliorare l’experience, ma sarà anche l’occasione per ottimizzare le performance e lavorare su una strategia assortimentale specifica per il canale online rispetto a quello fisico.
Barbara Labate, CEO ReStore, pionieri dell’eCommerce in questo settore, ha poi parlato della realtà in Italia pre e durante il lockdown: “La crescita che c’è stata sta tenendo, anche se a livelli un po’ più bassi rispetto a marzo ed aprile. Le analisi mostrate possono essere un primo punto di partenza, ma ci sono tutti i presupposti per poter finalmente disporre di informazioni approfondite anche per l’eCommerce, con analisi che a oggi sono state appannaggio esclusivo delle vendite offline”.
Comprendere lo shopper, il contesto competitivo e il nuovo mix di canali, monitorando la situazione costantemente, consentirà di reagire più velocemente al cambiamento, cogliendone agilmente le nuove opportunità. E anche in eCommerce, come d’altro canto già avviene nel canale offline, l’efficace collaborazione tra brand e retailer sarà la vera chiave del successo: individuare le barriere da superare per raggiungere i consumatori e aumentare la conversione, da un lato, identificare le strategie per sostenere e sviluppare la crescita del canale online, dall’altro.
