Abbiamo visto in mattinata, allo IAB Forum, che il contesto italiano si annuncia positivo, anzi molto positivo, in merito agli investimenti pubblicitari nel digitale. Guardiamo adesso all’Europa, con la presentazione di Constantine Kamaras, Co-founder & Chairman Emeritus IAB Europe, e di Daniel Knapp, Chief Economist IAB Europe. Il quadro che ne emerge è certamente molto favorevole, presentando la maggiore crescita percentuale dal 2008, l’anno che vide l’inizio della chiusura della crisi finanziaria aperta dei mutui subprime negli Stati Uniti, e che fu salutato da uno straordinario +58,6%. Il 2021 mostra infatti un incremento dello spending europeo del 28,6% – pari a un totale di oltre 93 milardi euro – sull’anno precedente, che a causa della pandemia imperante si era accontentato di un modesto, ma pur sempre positivo, tasso del +6,3%.
“La creative distruction ha trovato spazio in questa ripresa”, ha spiegato Daniel Knapp. “Anche i walled garden dei Gafa hanno mostrato un forte presa sul mercato; i consumi e il tasso di fiducia mostrano evidenti segni di crescita, dopo il ‘picco’ negativo raggiunto a maggio/giugno del 2020″.
I venture capital, poi, che sono stati storicamente uno dei punti deboli dell’Europa, stanno raggiungendo un massimo mai visto prima, con i dati relativi al primo semestre di quest’anno che sfiorano un totale di 60 miliardi di dollari investiti nel Vecchio Continente, più che raddoppiando i risultati del secondo semestre del 2020.
Non mancano ovviamente anche i segnali negativi, con la crisi dei container che ha visto crescere del 290% il costo di un trasporto dalla Cina ai porti dell’Europa, ma la vivacità del mercato è sostenuta, anche dalla nascita di nuove imprese, che sono aumentate di più del 50% nei mesi scorsi, o dagli investimenti in social & digital adv da parte della PMI che hanno raggiunto valori record, pari al 74% del totale investito in pubblicità. Sul fronte dei ricavi, invece si nota una evouzione interessante: fatto salvo che i ‘walled garden’ continuano a detenere la quota massima del digital media spending, si nota l’emergere delle ‘content fortress’, il cui obiettivo è esattamente l’opposto: mentre i primi spingono gli utenti a uscire per fare gli acquisti, le seconde tentano di trattenere l’utente al loro interno, e di farlo diventare ‘acquirente’.
Perché non va dimenticato: ‘given enough time, every company is an advertising company’, come diceva Ari Levine, co-Founder e Chief Strategy Officer di Triple Lift. E l’andamento previsionale degli investimenti media dei retailer in Europa lo conferma, con la progressione dai 9,3 miliardi del 2021 ai previsti 28,9 miliardi del 2026. Mentre anche il programmatic vede restringersi il numero di DSP utilizzate dagli inserzionisti, scese ai 3,2 in media: si va verso un rapporto DSP/SSP che sta sempre più avvicinandosi a 1:1.
