di Massimo Bolchi
Le strategie di marketing efficaci bilanciano i ritorni immediati con gli obiettivi a lungo termine. Tuttavia, la frammentazione del panorama dei media e l’attenzione del settore alla misurazione a breve termine fanno sì che i marketer non abbiano una visione olistica dell’impatto del loro marketing full-funnel e rischino di prendere decisioni di budget sbagliate.
Un nuovo studio di WARC, in collaborazione con Google, mette in luce le ultime ricerche condotte nell’area EMEA sull’importanza di misurare l’efficacia sia a breve sia a lungo termine, sul collegamento tra le metriche del brand e le vendite, e su come i più recenti progressi tecnologici e metodologici in materia di misurazione possano aiutare gli inserzionisti ad avere una visione più olistica dell’impatto del loro marketing.
“In questo whitepaper, sviluppato in collaborazione con Google, ci immergiamo nelle sfide della misurazione dell’impatto a lungo termine delle campagne e offriamo nuove prove di nuove soluzioni e best practice che aiuteranno gli operatori del marketing a ottenere una visione più ampia e granulare dei loro sforzi di marketing”, spiega Rica Facundo, Managing Editor di WARC.
“Misurare l’impatto del marketing è una sfida”, aggiungono Michal Protasiuk e Ahmet Bas, Senior Marketing Research & Insights Managers, YouTube Ads, Market Insights, EMEA, “soprattutto in un panorama mediatico in continua evoluzione e diversificato e in un percorso di acquisto dei consumatori sempre più disordinato. Gli inserzionisti ottimizzano i loro investimenti nei media con una misurazione focalizzata sul breve termine e la utilizzano come stella polare per l’intero budget di marketing, apparentemente anche per le campagne di branding con obiettivi a lungo termine”.
Le principali intuizioni e le soluzioni delineate nel report ‘Beyond the horizon – the holistic path to measuring media investments’ comprendono una serie di concetti he qui vengono sintetizzati
Concentrarsi sul ROI del marketing a breve termine ignora la metà dei ritorni dei media
L’attenzione al performance marketing e alla misurazione a breve termine hanno reso difficile dimostrare il valore a lungo termine del marketing. Tuttavia, il costo di trascurare gli effetti a lungo termine è un quadro incompleto del ROI.
Secondo l’ultima analisi MMM Meta di Ekimetrics, gli inserzionisti che danno priorità al ROI a breve termine possono trascurare la metà (50%) dei ritorni sui media che possono essere generati dalla dinamica correlata ma separata della costruzione del marchio.
Investire nel marketing dell’intero funnel favorisce la crescita a lungo termine
Investire nella brand awareness attraverso il marketing dell’upper e mid funnel non solo favorisce la crescita a lungo termine, ma può anche avere un impatto diretto sui profitti. Numerosi studi dimostrano che i marketer dovrebbero abbandonare la visione binaria di brand e performance per concentrarsi maggiormente sui risultati e utilizzare sia i canali tradizionali che quelli digitali per generare crescita.
Un recente studio condotto da Nielsen per Google ha rivelato che un aumento dell’1% della notorietà del marchio nell’imbuto superiore e medio non solo porta a un aumento dello 0,6% delle vendite a lungo termine, ma anche a un aumento dello 0,4% delle vendite a breve termine.
Anche gli investimenti nel marketing dell’imbuto inferiore per stimolare l’intenzione di acquisto hanno dimostrato di avere effetti a lungo termine. Secondo lo studio Nielsen, aumentando dell’1% le attività di “intenzione di acquisto”, le vendite a breve termine crescono dello 0,7% e quelle a lungo termine dello 0,2%.
Sfruttare i modelli di marketing mix (MMM) per massimizzare il ROI lungo il funnel
Nessun singolo strumento può fornire una misurazione olistica dell’impatto dei media. Per misurare efficacemente le prestazioni di marketing, è necessario un approccio combinato per colmare il divario tra le varie metodologie di misurazione.
I marketer stanno sempre più combinando l’uso di Attribuzione (per misurare le campagne sui media digitali), Esperimenti incrementali (per convalidare le osservazioni e testare le intuizioni) e soluzioni MMM avanzate (per collegare le intuizioni e le conoscenze).
Il Marketing Mix Modelling (MMM) sta assistendo a una rinascita guidata dallo spostamento verso la misurazione dell’efficacia, dall’adozione di approcci di misurazione solidi e aggregati e dalla capacità di misurare i nuovi formati dei media digitali.
I brand che prendono in considerazione l’MMM dovrebbero riflettere su e valutare determinati aspetti:
- Investimento: dipende da fattori quali la quantità di dati di cui l’azienda dispone e la granularità degli insight. In generale si raccomanda di investire il 10% del budget media in MMM.
- In-housing vs. outsourcing: questo aspetto è determinato da fattori quali l’esperienza, le soluzioni su misura o quelle off-the-shelf.
- Pianificazione strategica del budget: il MMM è particolarmente efficace per valutare la futura distribuzione del budget cross-canale sfruttando i dati sulle performance passate.
- Benchmarking: l’MMM aiuta a creare benchmark accurati e basati sui dati che quantificano l’impatto olistico dei diversi canali di marketing sul ROI.
