Il comparto dei podcast, i contenuti audio che sono assunti a dignità di media, non più semplici ‘sottoprodotti’ della radio, ha visto nell’ultimo anno una crescita degli investimenti adv, un’evoluzione del concetto di monetizzazione e l’ingresso dei big player, per una produzione di contenuti sempre più di qualità. Tutti ingredienti che hanno permesso all’industria mondiale del podcasting un’avanzata rapida ed intensa, che conta la produzione di oltre 800.000 mila podcast per 62 milioni di ascoltatori al mondo a settimana.
La ricerca ‘The State of the Podcast Universe’, realizzata da Voxnest, mira a illustrarne le potenzialità, sia di contenuto, sia economiche. Non è un caso che lo IAB abbia dichiarato in un recente report che le stime sugli investimenti adv sul podcast potrebbero superare il miliardo di dollari nel 2021.
Ma una delle cause che hanno concorso a scaturire un’impennata di attenzione nell’industria del podcasting è stato sicuramente l’atterraggio di Spotify su questo terreno che, sebbene non fosse un concetto estraneo alle sue dinamiche – la piattaforma aveva già uno spazio per i podcast – nel giro di pochissimo tempo il colosso svedese dello streaming musicale ha messo in atto una strategia di acquisizioni e investimenti corposi (500 milioni di dollari per il 2019) per diventare la piattaforma leader dell’intrattenimento audio, non solo musicale. Dopo aver acquisito Gimlet Media, tra le più grandi società di produzione di contenuti podcast, e Anchor, piattaforma per la creazione e distribuzione di podcast, Spotify ha proseguito nella sua conquista aggressiva del mercato con altre importanti acquisizioni, tra cui Parcast, società di produzione di podcast di narrativa, volte a migliorare l’offerta di contenuti di qualità.
Italia: 2019, Anno Zero del Podcast
Nel 2019, a livello globale si è registrato un vertiginoso aumento del numero degli ascolti e soprattutto dei downloads di podcast, che da 27 milioni di inizio anno è passato a 55 milioni nell’ultimo mese, e gli effetti di questa rivoluzione audio sono arrivati anche nel nostro Paese: il 2019 è infatti l’anno in cui l’Italia ha scoperto il mondo dei podcast.
Un’affermazione all’apparenza forte, ma piuttosto realistica. Poiché gli italiani hanno iniziato seriamente a consumare contenuti in formato podcast in particolar modo da quest’anno.
Secondo i dati rilasciati da Spreaker, la prima piattaforma in Italia per la creazione, distribuzione e monetizzazione di podcast, gli ascolti giornalieri di contenuti in italiano sono triplicati nel giro di pochi mesi: dall’inizio del 2019 si è passati da circa 60.00 a 160.000 al giorno (novembre 2019), ed è più che raddoppiata la media mensile di ascolti a partire da gennaio 2019 con un passaggio da 1.800.000 a quasi 4.500.000, nel novembre 2019.
Il 2019 ha segnato l’affermarsi di realtà quali Storytel e Audible nella produzione di contenuti originali, prevalentemente sotto paywall, che solo nel 2018 erano ancora in fase germinale e che probabilmente nel 2020 competeranno con nuove realtà, di cui si parlerà tra un anno.
Benché in una recente ricerca Nielsen presentata nell’ambito dell’evento United States of Podcast 2019, appare, fra gli altri, il dato che il 49% degli italiani non abbia ancora familiarità col mezzo, c’è da aggiungere che l’ascolto dei podcast in Italia è cresciuto del doppio rispetto allo scorso anno. Emerge così un ritratto di un Paese ‘giovane’, curioso e sempre più informato su questo strumento.
La pubblicità ‘in movimento’ prende piede
Abbiamo già accennato al fatto che la pubblicità dinamica (aka programmatic) sta avendo sempre più successo tra le fila dei podcaster e degli stessi inserzionisti, soprattutto perché consente di modificare il contenuto di ciò che si pubblicizza nel tempo, al posto di inserire lo stesso annuncio su tutto lo show. Inoltre, utilizzare la pubblicità dinamica permette anche ai podcaster che non hanno chissà quali numeri in termini di pubblico e download di poter comunque monetizzare con i propri show. Il futuro probabilmente risiede in un’intelligente ‘mash up’ tra diverse modalità di pianificazione pubblicitaria.
Anche in Italia le aziende hanno iniziato a ‘fidarsi’ dell’adv su podcast, e il settore trainante rispecchia la generale tendenza globale, ma soprattutto europea, dell’Automotive tra i primi comparti per gli investimenti in digital audio advertising. Come abbiamo detto, l’industria del podcasting in Italia sta di fatto nascendo ora, per cui risente di questo apparente ritardo sul resto del mondo.
Indubbiamente il podcasting ha radici nella radio, ma è necessario iniziare a vivere il collegamento in un modo nuovo e soprattutto aprirsi a nuove contaminazioni tra diversi settori. Il mondo dell’editoria non è l’unica realtà a entrare nel mondo dei podcast: mentre negli Stati Uniti sta spopolando il podcast di Dolly Parton, la regina della musica country, in Italia Sony ha appena lanciato uno dei primi esempi di podcast ‘su misura’ per uno dei cantanti italiani più famosi degli ultimi anni, Marco Mengoni, per il lancio del suo ultimo album.
L’inarrestabile avanzata dei big player
Si è già accennato a come il terreno dei podcast sia un ‘el dorado’ raggiungibile dai grandi player dello streaming, come Spotify. Anche Apple, attuale leader di mercato a livello mondiale nel podcasting, già da luglio ha messo in piedi una task force per far fronte all’avanzata aggressiva della società guidata da Daniel Ek. In una recente dichiarazione rilasciata a Wired Italia da parte della managing director per l’Europa del Sud e dell’Est, Federica Tremolada, Spotify ha infatti ricordato che “(…)Per il 2020 le parole chiave saranno podcast e ampliamento del target”. Il comune denominatore, trasversale a tutti i big dello streaming, è l’intenzione, per alcuni già realtà, di investire pesantemente sullo sviluppo di contenuti originali: una strategia centrale se si intende attirare nuovo target e affezionare ancora di più gli utenti già acquisiti e farli restare sulle proprie piattaforme.
Mercato emergente
Come detto, in Italia non c’è ancora stata una vera e propria ‘podcast devolution’. Oltre ad Audible e Storytel, che si sono affermate quest’anno iniziando a produrre contenuti interessanti per i propri abbonati, il 2020 potrebbe vedere la nascita anche di nuove realtà, non per forza su abbonamento, che competeranno nella produzione di idee e contenuti per il mercato. Di certo, l’ingresso di volti noti dell’entertainment nostrano sta favorendo una più efficace promozione e comunicazione del mezzo.
Il panorama in Italia è piuttosto frammentario, benché promotore di una crescita costante, lenta ma omogenea, del comparto. Ci sono tanti esempi di ottimi podcast, anche in chiaro, ultra seguiti (ad es. Morgana, Da Costa a Costa, Parliamo di Cose ecc.). Il 2020 si prospetta insomma come ‘l’anno del podcast in Italia’.
Top 5 delle categorie più ascoltate
Da una recente analisi fatta sull’Audience Network di Voxnest relativa all’Italia, salta agli occhi come i nostri connazionali abbiano una spiccata predilezione per tutto quello che è legato alle tematiche Business, prima nella Top 5 delle categorie di podcast preferite dagli italiani. Al secondo posto, troviamo la categoria Società e Cultura, che accoglie vasto bacino di contenuti. Subito dopo, troviamo poi News (3° posto), Tempo Libero (4°posto) e infine Calcio.
Un dato significativo che colpisce nell’analisi di Voxnest è l’ascolto per fascia oraria: l’orario di punta, trasversale a tutte le categorie, sembrano essere le 7.00 del mattino, segno che gli italiani all’ora del caffè (sia che siano già in movimento per il lavoro o si apprestano ad uscire di casa) hanno la giusta attenzione per consumare contenuti
audio. C’è poi una seconda fascia oraria che viene scelta dagli ascoltatori italiani come momento perfetto per seguire il proprio podcast preferito, e sono le cinque del pomeriggio, immaginiamo come l’orario in cui o si sta rincasando o la mole di lavoro è già stata assorbita e si è predisposti per rilassarsi e distrarsi seguendo qualche episodio del podcast prediletto.
Donne: crescono le ascoltatrici e le creatrici di podcast
C’è un dato che cresce negli Stati Uniti e che colpisce, ed è quello relativo all’aumento del numero di ascoltatrici: secondo Edison Research, a guidare la carica dei nuovi ascoltatori ci sono proprio le donne, con un bel 53% contro il 47% degli uomini, e negli ultimi 6 mesi il 67% delle persone che si sono affacciate per la prima nell’universo podcast sono donne (studio condotto da Westwood One).
In Italia, c’è una lieve maggioranza di ascoltatori (67%) rispetto alle ascoltatrici (60%) secondo la ricerca Nielsen presentata a novembre 2019. Inoltre, tra le prime file della classifica Apple 2019 per i podcast italiani più ascoltati, spiccano alcuni creati da donne (sulla piattaforma Spreaker), tra cui Morgana, Romantic Italia, La Linguacciuta.
La presenza femminile nel mondo del podcasting sta finalmente attecchendo anche da noi.
‘Discoverability’ ovvero The Next Big Thing
Naturalmente, con l’aumento della produzione di contenuti e l’aumento di ascoltatori, il tema della ‘scoperta’ dei podcast sarà sempre più centrale. Un’annosa questione per l’industry, che ha avuto alcune importanti evoluzioni con altrettanto importanti risultati, come Google che ha inserito i podcast tra i risultati del motore di ricerca e Spotify che ha aggiunto nuove funzionalità per i suoi utenti – come quella di poter creare la propria ‘Podcast Playlist’.
Si prevede che, con le innovazioni del settore e tecnologiche, nel 2020 potremmo trovarci sul punto di una svolta importante. Un’audience sempre più allargata, i mercati internazionali che crescono, le spinte sempre più forti dal mercato principe numero uno dell’industry, ovvero gli Stati Uniti: tutto questo favorirà nel 2020 una vera e propria ‘epidemia’ di podcast, tanto nella creazione e sviluppo di contenuti che nell’ascolto e nella capacità di monetizzare con questo mezzo.
Con le risorse economiche messe in campo dai network per lo sviluppo di contenuti, infine, i podcaster professionisti saranno probabilmente in grado di raccontare storie, magari non migliori, ma sicuramente con una maggiore expertise. Senza dimenticare che maggiore disponibilità economica implica anche una maggiore capacità di spesa, per vendere e promuovere i propri contenuti e i propri show.
