Blockchain, influencer e sport femminili: queste tendenze stanno innervando il mondo delle sponsorizzazioni sportive, ciascuno con la proprie dinamica e peculiarità. Lo dimostra la ricerca di Nielsen Sport, che evidenzia come, sia a livello globale, sia nel più ristretto campo nazionale, siano i tifosi stessi che stanno cambiando la partita.
I cambiamenti nei fan stanno influenzando infatti i ‘modelli’ di sponsorizzazione. Le crypto guidano la crescita delle sponsorizzazioni come nuova categoria, mentre gli atleti creano legami diretti con i fan e aumentano l’engagement complessivo. Il maggiore interesse negli sport femminili, infine, sta favorendo la generazione di valore attraverso la ‘scissione’ dei diritti a seconda dal sesso dei praticanti.
Ma procediamo con ordine. Le crypto guidano la crescita del mercato delle sponsorizzazioni sportive, seconde solo, per valore, al tradizionale mercato automotive, ma ben davanti ad altri comparti molto importanti, quali la assicurazioni o le compagnie aeree. In più, la dinamica è stata straordinaria, con una crescita, dal 2019 al 2021, del 1.100 per cento, sorpassando di un fattore 100 tutti gli altri comparti, legati a un crescita rilevante sì, ma limitata alle due cifre percentuali.
E continueranno a investire nei prossimi anni, raggiungendo cifre intorno ai 5 miliardi di dollari nel 2026. Questo a livello globale, ma anche in Italia le cose sono simili: le crypto stanno crescendo rapidamente, sebbene i nuovi accordi mostrino un andamento meno esplosivo.
D’altra parte, l’interesse di acquisto dei fan verso questo nuovo mercato è significativo, con l’intenzione a acquistare crypto tokens nei prossimi 12 mesi che si stabilizza nel nostro paese intorno ai 340 dollari, con picchi per i giorni (meno di 29 anni) che raggiungono i 407 euro per i fan token e addirittura i 434 per gli NFT sportivi.
Per questo è fondamentale comprendere le motivazioni d’acquisto di tali asset: esiste certamente una speranza/un potenziale di crescita promettente in questo investimento, ma tutt’altro che trascurabili sono anche ‘È un buon modo per entrare in contatto con il mio team/atleta preferito’ o la semplice curiosità di scoprire qualche cosa di nuovo di cui si è già sentito discutere.
Parlando invece di influencer, è interessante notare come vengano utilizzati nelle sponsorizzazioni sportive gli atleti, che stanno effettuando la transizione da testimonial a creator a tutti gli effetti. Gli atleti italiani hanno un engagement rate doppio rispetto agli influencer in generale: la media dell’engagement rate degli atleti italiani è pari a 6.65% (vs. 3.32%) e un atleta o sport influencer italiano su 20 ha un engagement rate superiore al 10%. Valori irraggiungibili per altre tipologie.
L’efficacia di atleti e sports influencer è confermata anche con i branded content: la media dell’engagement rate branded degli atleti italiani è pari a 3.10% (vs 1,75%), mentre la performance media dei branded content degli atleti e sport influencer supera del 77% quella di altri influencer italiani presenti sulle piattaforme digitali. Attenzione, comunque, gli atleti con fanbase digitali meno ampie incrementano l’efficienza dell’investimento. Anche a livello internazionale i micro influencer sono i più utilizzati dai brand.
Infine, la crescita degli sport femminili genera nuove opportunità di sponsorizzazione: i grandi eventi di UEFA, FIFA e World Rugby hanno aperto la strada, ma la crescita dell’interesse si conferma anche in Italia sui canali digitali. I broadcaster stanno seguendo questo trend, e cresce la coverage TV degli sport femminili in Italia, e qusto ha permesso di convertire la crescita d’interesse in audience televisiva (e streaming digitale).
