Con l’avvicinarsi dell’eliminazione dei cookie di terze parti da parte di Chrome, Google Ads e Display & Video 360 hanno sperimentato le soluzioni basate sugli interessi dei segmenti di pubblico. Questo include segmenti di affinità, in-market, segmenti di pubblico personalizzati e segmenti demografici, sempre sulla rete display di Google, utilizzando una combinazione di indicatori incentrati sulla tutela della privacy.
Nel primo trimestre del 2023, le piattaforme pubblicitarie di Google hanno condotto un esperimento per capire come si comportano le soluzioni basate sugli interessi dei segmenti di pubblico (IBA: interest-based audience) quando si utilizzano una combinazione di indicatori incentrati sulla tutela della privacy. Questi indicatori includevano informazioni contestuali, Topics API di Privacy Sandbox e identificatori proprietari come quelli forniti dai publisher. La ricerca non ha confrontato le prestazioni dei cookie di terze parti solo con Topics API, ma piuttosto con una più ampia suite di indicatori disponibili in un mondo in cui la privacy è al primo posto.
Google ha creato due gruppi sperimentali su una parte del traffico di Chrome. Da un lato, si è continuato a utilizzare i cookie di terze parti. Dall’altro, questi sono stati sostituiti con una combinazione di indicatori incentrati sulla tutela della privacy per le soluzioni IBA, pur mantenendo l’uso di cookie di terze parti per altri casi d’uso, come la misurazione e il remarketing.
Conclusioni
Da questo esperimento, Google ha appreso che una combinazione di indicatori incentrati sulla tutela della privacy si è dimostrata promettente rispetto ai cookie di terze parti per utilizzare soluzioni basate sugli interessi dei segmenti di pubblico. L’esperimento ha mostrato che quando si utilizzano sulla rete display soluzioni IBA insieme a indicatori incentrati sulla tutela della privacy, la spesa degli inserzionisti di Google Ads sull’IBA – come proxy per la scala raggiunta – è diminuita del 2-7% rispetto ai risultati basati sui cookie di terze parti. Per le conversioni per dollaro speso, come proxy del ritorno sull’investimento, la diminuzione è stata dell’1-3%. Infine, abbiamo anche osservato che le percentuali di clic sono rimaste entro il 90% dello status quo. E sono state osservate prestazioni simili per Display & Video 360.
L’esperimento suggerisce anche che le soluzioni di ottimizzazione basate sull’intelligenza artificiale possono avere un impatto positivo sul rendimento delle campagne. Ad esempio, le campagne che utilizzano il targeting ottimizzato o le strategie di offerta ‘Massimizza le conversioni’ hanno riscontrato un impatto minore dalla rimozione dei cookie di terze parti, il che indica che il machine learning può svolgere un ruolo significativo per i risultati.
Il comparto del display advertising si trova così a un bivio in cui sono in gioco il futuro della pubblicità digitale e dell’open internet così come lo conosciamo. Alcuni operatori si stanno indirizzando verso il blocco completo della pubblicità personalizzata – scelta che può portare a forme di tracciamento più intrusive come per esempio il ‘fingerprinting’ – mentre altri stanno costruendo identificatori alternativi per tracciare le persone attraverso il web e le app. Google ritiene che nessuna di queste sia una direzione positiva per la privacy delle persone e che le piattaforme di tecnologia pubblicitaria possano stabilire un nuovo standard per la privacy, soddisfare le aspettative dei consumatori e offrire alle aziende gli strumenti di cui hanno bisogno per crescere grazie al potere dell’innovazione.
Nei prossimi mesi, saranno ripetuti ed eseguiti da Google più cicli di test in collaborazione con l’Autorità garante della concorrenza e dei mercati nel Regno Unito, continuando a fornire riscontri a Chrome e a condividere i risultati con il settore, per contribuire a migliorare Topics man mano che continua a evolvere.
