Con il termine ‘New Retail’ si descrive il retail futuro, dove online, offline, dati e logistica sono integrati per fornire all’acquirente un’esperienza di shopping ‘seamless’, vale a dire unica, senza interruzioni, e gratificante, dal momento della ricerca del prodotto al quella del post-vendita.
Ma questo avverrà nel futuro: oggi, benché i consumatori siano – per lo meno nei Paesi avanzati, Cina inclusa – decisamente più propensi a utilizzare il commercio elettronico rispetto a un passato anche recente, in pratica distribuiscono il loro acquisti su una pluralità di canali. Un ricerca recente, svolta negli Stati Uniti e in UK, ha mostrato che il 25% dei consumatori alla ricerca di prodotti high end e di lusso trova ispirazione online, ma tre su dieci di questi preferiscono comunque chiudere la transazione in un punto vendita fisico.
Anche la diffusione degli smartphone sta avendo un effetto inatteso sugli acquisti in-store: guardando agli acquisti fashion, per esempio, circa il 40% dei consumatori cerca prezzi più bassi quando si trova in negozio, ma una percentuale analogia invia la foto dei capi indossati a parenti e amici per il loro parere prima di procedere all’acquisto on-site. Appare quindi chiaro come l’online e l’offline si mescolino senza apparenti problemi, e che una strategia volta al isolare l’uno dall’altro non abbia senso.
Guardando però avanti, verso i futuri sviluppi di questo mercato ormai unico per la aspettative e i comportamenti dei consumatori, si identificano due tendenza di sviluppo destinate a emergere ancora più nei prossimi anni.
Uno è quella del ‘voice search’, ormai alla vigilia della definitiva affermazione. Globalmente, la tecnologia vocale ha raggiunto un tasso di adozione del 43% (il 33% nel mobile) e la ricerca vocale vera e propria ha mostrato un incremento di 11 punti negli ultimi due anni: benché siano ancora una nicchia, gli smart assistant ha già ricevuto l’attenzione del 7% degli utenti internet a livello mondiale. Ancora più interessante, il 54% di chi li usa abitualmente li ha già inseriti nelle proprie abitudini di shopping quotidiane.
Pochi numeri che danno l’idea di quanto sia necessario per le marche essere presenti in questo circuito vocale, che è destinato a sconvolgere profondamente il panorama mondiale del commercio al dettaglio.
La distribuzione geografica, e demografica, dell’utilizzo di tecnologie vocali è ancora ‘a chiazze’: in APAC, per esempio, quattro consumatori su dieci ha fatto ricorso al voice search o a comandi vocali sul loro smartphone nel corso dell’ultimo mese, mentre solo un europeo su dieci ha fatto lo stesso.
La chiave per superare queste disparità è il progressivo miglioramento delle tecnologia vocali, oltre all’adozione di massa della stessa da parte della marche B2c. La penetrazione degli smart speaker domestici, comunque non sarà l’unico motore della attesa crescita dalla voice search; anche le home appliance (termostati e interruttori intelligenti in primis), e soprattutto l’integrazione all’interno delle autovetture giocheranno un ruolo sempre più rilevante.
Già oggi, il 29% dei guidatori negli Usa e in UK dichiara di essere pronto a fare acquisti on the move, usando applicativi vocali, di articoli pubblicizzato dalla radio dell’auto.
Il rovescio della medaglia è rappresentato dalla crescente consapevolezza dei temi legati alla privacy. Con metà degli utenti internet nei paesi occidentali che utilizzano normalmente sessioni private nella loro navigazione, cancellano regolarmente i cookies o utilizzano gli ad blocking, questo problema non è da sottovalutare da parte delle marche consumer se i prossimi anni dovranno realmente tener fede alle promesse iniziali del ‘voice commerce’.
L’altro trend è legato all’image recognition: la ‘image search’, infatti, benché sia ancora un po’ più arretrata rispetto alle tecnologie vocali, presenta numero vantaggi pratici in confronto al vecchio modo di imputare i testi su una tastiera. Google ha aperto la strada, sviluppando rapidamente il proprio applicativo per la ricerca visuale Lens, che ha già un ampio ventaglio di utilizzi, dalla traduzione di testi alla ricerca di oggetti nel mondo reale, dalla scansione dei menù di ristoranti alla proposta di commerce online. Recentemente, per quest’ultimo uso, è stata lanciata ‘style ideas’, con cui i consumatori possono cercare abbigliamento e accessori partendo da un articolo simile o da abbinare, e valutare anche la possibilità di acquisto online degli stessi.
Queste funzioni sono componenti essenziali di Google Shopping, che è ormai in diretta competizione con Instagram Checkout e i suoi recenti sviluppi nel marcato fashion. Anche Microsoft ha presentato il risultato del suo impegno sull’image recognition, su cui sta lavorando dal 2009, nella visual search di Bing, mentre Pinterest Lens ha dato vita alla sua versione ‘shoppable’, denominata Product Pins, che unisce il riconoscimento di prodotti alla individuazione dei retail che li commercializzano.