di Massimo Bolchi
Si è tenuto giovedì pomeriggio il ‘Connected Media Summit’, un evento organizzato da WEBRANKING e aperto agli operatori (agenzie, editori e media) di quelli che Nereo Sciutto, Ceo e co-Founder, ha definito efficacemente, con un gioco di parole, ‘mezzi di mezzo’: media che sono stati ‘raggiunti’ dal digitale, che ne ha trasformato le modalità di pianificazione, targetizzazione e audience building, aprendo allo stesso tempo insoluti – per il momento almeno – problemi di governance e di misurazione.
“È inutile nasconderselo: in Italia la televisione è sempre il mezzo più potente quando si guarda all’upper funnel: awareness e consideration rimango le le leve maggiori”, ha affermato Sciutto. “Ma ciò che è cambiato totalmente con l’arrivo delle CTV sono i meccanismi di attivazione e di pianificazione: eppure ancora almeno un terzo dei planning viene effettuato ‘alla vecchia maniera’, dimenticandosi dei dati, che sono la vera novità che le connected tv hanno messo a disposizione dei pianificatori e che consentono, per ripescare un claim annoso, di ‘fare di più con meno’ abbattendo in molti casi la soglia di ingresso, inarrivabile per molte aziende non di grandi dimensioni”.
“Lo stesso accade con il DOOH”, ha concluso, “che non è più un manifesto statico visto su di un display: occorre istituire team di specialisti misti, in parte provenienti dell’offline, in parte dall’online, perché le parole d’ordine per affrontare i connected media devono essere ‘convergenza’ e integrazione: tra la creatività, il planning, la UX, e l’analytics che devono confluire in un unico sistema di governance comune”.
“Parlando di analitiche”, ha ripreso il relatore successivo, Alberto Vivaldelli, Responsabile Digital di UPA, “bisogna riconoscere che l’Italia ha una tattica di resistenza alla misurazione che risale agli anni addietro, alle separazione verticale per media, che ha dato sì origine alle Audi, ma che al momento limita ulteriori evoluzioni del sistema nel suo complesso. Per mettere insieme misurazioni diverse serve un cambiamento del mindset: in UPA c’è il rischio ‘bolla’ di consenso su questi temi, perché, da quando è nata, la misurazione è sempre stata essenziale nell’Associazione, ma quando poi si va sul mercato vi sono realtà e aziende che la pensano diversamente”.
“Prendiamo ad esempio i dati econometrici, che sono importantissimi in prospettiva, ma non sono immediatamente azionabili”, ha proseguito Vivaldelli. “Servono JIC (Joint Industry Committee) che forniscano risultati comparabili e riconosciuti da tutti, basati su dati terzi certificati, che siano utilizzabili senza ritardi e che tengano conto dell’evoluzione tecnologica dei comparti. Prediamo ad esempio il caso dell’Auditel e dell’Audicom: il processo in corso le porta a una sovrapposizione sempre più ampia per calcolare la Total Audience di programmi tv, attualmente in capo all’Auditel con ottimi risultati. Ma il fine ultimo è l’integrazione delle rilevazioni per arrivare a ottenere un CUSV (Codice Univoco Spot Vide), una misura crossmediale di visibilità su qualsivoglia canale: in altre parole è in grado di rilevare la fruizione delle campagne della tv tradizionale e dalla CTV, unitamente agli x-roll delle campagne digital”.
“Anche nel DOOH”, è stata la conclusione, “dove maggiore è stato l’effetto legacy, Audioutdoor è arrivata nel 2022 a calcolare una visione integrata con la ricerca Roadside, che utilizza i dati di mobilità tramite SDK: il risultato è un dato di audience integrato al netto delle duplicazioni”.
La giornata è stata arricchita dalla presenza di operatori ‘premium’, quali The Trade Desk, Spotify Advertising, Teads Italia e Disney Advertising, che hanno portato use case, per i rispettivi ambiti di competenza, per esplorare le nuove frontiere della pianificazione digitale, immergendosi in temi come misurazione, metriche e audience specifiche, che hanno fornito utili spunti di riflessione ai partecipanti.
