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I brand accettano le sfide poste dai temi sociali e ambientali: il content-driven marketing si fa strada. La ricerca del World Media Group

Una delle tendenze recenti più interessanti è il chiaro spostamento della marca verso il Brand activism, con gli investitori che utilizzano campagne di content marketing per allinearsi con i temi sociali e ambientali più caldi. Questa capacità è infatti stata giudicata al primo posto fra i tre benefici principali di una campagna di content marketing da tutti gli intervistati, insieme al brand engagement e al cambiare la percezione della marca stessa.

Questo emerge da una nuova ricerca del World Media Group, un’alleanza strategica delle principali testate del mondo, tra le quali Bloomberg, Atlantic, The Economist, The Wall Street Journal, The New York Times e il Washington Post. .
Il presidente del World Media Group, Alex Delamain, ha affermato che questo spostamento, molto chiaro, delle marche verso l’attivismo ambientale, trova la sua ragion d’esser nel fatto, noto da tempo, che i consumatori hanno smesso di essere Brand Loyal, il che – tradotto – significa che i brand devono lavorare di più per essere rilevanti. Le campagne di contenuto forniscono appunto un veicolo alla marca per dimostrare il proprio impegno nel sociale e nei temi ambientali, che la gente comune, in consumatori in ultima analisi, giudicano autentico e condividono.

La ricerca ha anche rivelato le tendenze tecnologiche che gli investitori giudicano più importanti e stanno pianificando di usare nei prossimi 12 mesi. L’audio/podcast guida il gruppo, con un 90% degli intervistati che affermano di utilizzare la tecnologia in campagne nel prossimo futuro; Voice Technology e Augmented Reality è al seconda posto, coll’89%, inseguita da vicino dalla Personalizzazione potenziata all’88%, dagli Eventi (85%), e dalla Virtual Reality con l’84%. Tutti gli intervistati si attendono di vedere una crescita nei video live e nei video a 360°, mentre anticipano in generale una riduzione degli investimenti nei nei video tradizionali, sia quelli più lunghi, sia quelli più corti, in maniera indifferenziata.

Guardando invece allo scopo della azioni, gli intervistati continuano a vedere il Brand Engagement come il punto di forza di una campagna guidata dai contenuti, con il 34% delle risposte. A seguire il cambiamento della percezione del brand, al 20%; al terzo posto “allineare una marca con le tendenze o i temi” sta crescendo e raggiunge il 18% degli intervistati che enfatizzano questo valore. Questo sentiment riflette la più ampia tendenza verso il Brand Activism e l’importanza crescente che sta assumendo il “purpose”, lo “scopo ultimo” che deve avere la marca.

Quando si guarda invece ai KPI per valutale queste content-driven campaign, la ricerca dell’anno scorso aveva rivelato che mentre Il Brand engagement era l’obiettivo più popolare, la metrica più diffusa era l’incremento della Brand awareness. La ricerca di quest’anno invece mostra un migliore abbinamento tra il marketing “gestito dal contenuto” è i KPI utilizzati per misurarlo. Mentre la Brand awareness è ancora importante, e raggiunge il 27%, il più popolare tra i KPI è il cambiamento della percezione della marca, al 31%, e il tempo trascorso con il contenuto stesso, al 28%.

Circa invece la ragioni del successo delle content-driven campaign, i rispondenti, in maniera coerente, sottolineano l’importanza dei temi globali declinati in maniera locale. La ricerca mostra che il 71% dei rispondenti adatta le storie globali per i mercati dei diversi paesi, e un 61% crea i contenuti con una combinazione tra la lingua locale e l’inglese. A confronto sono davvero pochi qualli che si comporta diversamente: solamente il 23% utilizza unicamente l’inglese, mentre il 16% usa solo le lingue locali.

La ricerca indica infine che il content-driven maketing sembra destinato a proseguire la sua crescita: quasi l’80% degli intervistati si dice sicuro che si incrementerà nei prossimi due anni. e un 19% che ritiene comunque che esso tenderà a stabilizzarsi. Meno del 2% afferma invece che declinerà del 3,3%, prendendo come riferimento la ricerca di quest’anno.

Il 41 percento degli intervistati afferma che nei progetti sui quali sta lavorando, l’elemento di branded content al loro interno vale quasi il 50% della campagna. Mentre, nonostante il molto parlare che se fa, le nuove tecniche di visualizzazione, quali la realtà aumentata e la realtà virtuale, in realtà non sono al vertice delle cose richieste quando è necessario selezionare un nuovo media partner. Infatti la capacità di offrire queste tecnologie è all’ultimo posto, con solo l’uno per cento delle risposte che la indicano. In vetta alla lista c’è la fornitura di un ambiente editoriale credibile (57%), seguito dalla possibilità di profilare l’utenza (52%) e dal valore qualitativo dell’engagement offerto ai lettori.

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