Il report ‘Consumer Trust in Digital Marketing’, basato su una ricerca che coinvolge quasi 14.000 consumatori in 23 paesi e redatto da GROUPM, media holding del Gruppo WPP, offre spunti di marketing sugli atteggiamenti dei consumatori nei confronti del marketing digitale e si concentra soprattutto sulla relazione di fiducia del consumatore, evidenziando gli interventi necessari per trasformare i rischi in opportunità.
In che modo i marchi sono influenzati dagli ambienti digitali in cui appaiono e come i professionisti del marketing possono implementare i partner e la tecnologia giusti per i loro brand? Quanto cresce la preoccupazione per la privacy dei dati e come evolvono le soluzioni organizzative, tecniche e normative per offrire ai consumatori un maggiore controllo? In che modo la pubblicità digitale richiede ai professionisti di marketing di meglio sviluppare le relazioni con i consumatori e gli influencer?
Il report analizza le preoccupazioni dei consumatori sul tema e suggerisce considerazioni e spunti per i marketer:
• I consumatori affermano che gli annunci TV forniscono una impressione più positiva del brand rispetto ai comuni formati digitali
• 6 consumatori su 10 dichiarano di essere meno propensi a utilizzare un prodotto se i loro dati vengono impiegati per qualsiasi scopo
• Il 56% vorrebbe un maggiore controllo sui propri dati
• Il 64% manifesterebbe una opinione negativa su un marchio visualizzato accanto a contenuti inappropriati.
Sullo sfondo di importanti problemi di sicurezza e privacy in tutto il mondo, la ricerca ha rivelato che i consumatori reagiscono in modo più positivo alla pubblicità televisiva e che oltre un terzo dei consumatori (37%) ritiene che, spesso, le pubblicità digitali siano troppo invadenti. È quindi priorità degli esperti di marketing digitale concentrarsi sull’utilizzo di piattaforme più corrette per raggiungere i consumatori, essere trasparenti su come i dati vengono raccolti e utilizzati e pensare in modo olistico ai molti touchpoint di comunicazione con cui si possono costruire relazioni con i consumatori.
È essenziale garantire fiducia attraverso le piattaforme: il report mette in evidenza che all’interno dei consumatori con problemi di marketing digitale, le principali sfide includono fake news sui social media, cyberbullismo e online predator. Il 75% dei consumatori ritiene che sia responsabilità di una piattaforma digitale impedire la visualizzazione di contenuti inappropriati. Al fine di garantire la fiducia dei consumatori nei confronti dei marchi, i marketer dovrebbero continuare a valutare se le piattaforme pubblicitarie online che stanno utilizzando sono appropriate al tipo di contenuto che stanno creando e assicurarsi di impostare parametri attorno ai posizionamenti degli annunci che ne aumentino l’efficacia e proteggano il valore del marchio.
Il secondo aspetto riguarda la privacy dei dati che rimane una preoccupazione significativa per i consumatori a livello globale: il 61% degli intervistati indica che sarebbe meno disposto ad acquistare o utilizzare un prodotto o servizio se l’azienda utilizzasse i propri dati personali.
Infine, secondo i risultati emersi dalla ricerca globale, i consumatori stanno ricevendo più comunicazioni dai brand di quanto desiderino. Gli esperti di marketing dovrebbero lavorare per ottimizzare l’esperienza del cliente adattando la frequenza e i tipi di messaggi. Con i consumatori che trascorrono più tempo online, i professionisti del marketing digitale dovrebbero porre ancora maggiore enfasi sulle tattiche di comunicazione (come, ad esempio, lavorare con micro e nano-influencer) che possono aiutare a mitigare l’affollamento della pubblicità online.
È fondamentale sottolineare che, in concomitanza con la pubblicazione di questo documento, tutto il mondo si trova ad affrontare la diffusione del Coronavirus. In questo delicato momento storico, i brand hanno bisogno di capire se e quanto possa essere funzionale affiancarsi a contenuti legati al tema del Covid-19. Questo non è un compito semplice data l’ampiezza e la profondità dell’argomento e le continue variazioni che ne derivano. In particolar modo, i brand vorrebbero evitare di apparire accanto alla pletora di fake news e disinformazione che circolano sull’argomento. Proprio per questo motivo hanno bisogno di essere accompagnati da partner digitali che li aiutino a mettere in atto una specifica strategia di comunicazione.
Non sono ancora del tutto chiare, invece, le implicazioni legate alla costruzione della fiducia attraverso dati, ma è senza dubbio possibile che l’epidemia da Coronavirus possa accelerare la consapevolezza dei consumatori sulla tematica data privacy. Se questi, infatti, dichiarano di poter tollerare che i loro dati sensibili vengano utilizzati per il bene della società (es. nel tracciamento dei movimenti utili alla sanità pubblica) allo stesso tempo cresce la possibilità che i consumatori richiedano una maggior tutela, affinché i dati non vengano utilizzati per scopi commerciali senza il loro consenso. Tutto questo richiederebbe un uso strategico dei dati ancora più attento e orientato al futuro. Inoltre, la pandemia probabilmente aumenterà il controllo minuzioso dei consumatori sulle comunicazioni dirette che ricevono dai brand. Questo necessiterà di una gestione ancora più intima dell’esperienza del cliente, della tipologia di contenuto, dei livelli di personalizzazione e di frequenza dei messaggi che riceve. Lo stesso potrebbe accadere anche con la scelta degli endorser: diventerà ancora più importante selezionare gli influencer più adatti a rappresentare i valori e la filosofia un determinato brand, soprattutto in un mondo in cui possiamo aspettarci una ulteriore accelerazione nella crescita dell’eCommerce.
‘Consumer Trust in Digital Marketing’ non ha l’ambizione di includere tutte le implicazioni globali della pandemia da Covid-19, anche se la natura di questa crisi va a rafforzare molti dei principi in esso contenuti.
