di Monica Gianotti
In occasione del Google NewFront 2024 l’azienda ha raccontato come Display & Video 360 si sia evoluto per aiutare i marketer e le agenzie media a vincere la sfida dello streaming.
Quando le persone dicono di ‘guardare la TV’, infatti, il significato è molto più ampio rispetto al passato. Gli spettatori di oggi passano senza soluzione di continuità dagli show di successo ai contenuti dei creator, compresi gli Shorts di YouTube sul grande schermo. Il pubblico è fluido e raggiungerlo quando è più importante significa essere proprio dove le persone amano stare.
Secondo i dati di Google i marketer che hanno unificato il loro media buying con Display & Video 360 hanno registrato un ritorno sulla spesa pubblicitaria superiore del 120% rispetto ai video di terze parti acquistati direttamente e un ROAS superiore del 18% rispetto alla TV lineare.
Ma vediamo quali sono le novità.
Accesso a mondi di contenuti e creator
Come si legge nel blogpost a cura di Kristen O’Hara – Vice President, Agency, Platforms & Client Solutions – Google sta rafforzando le relazioni strategiche con partner di streaming come Disney, Paramount, NBCUniversal e Warner Bros. Discovery.
“Per muoversi con la stessa rapidità delle audience in streaming, le agenzie hanno bisogno di flessibilità oltre che di qualità dell’inventario. Ecco perché stiamo introducendo gli instant deals, un nuovo strumento che consente ai marketer di configurare accordi personalizzati con i migliori editori direttamente dall’interfaccia di Display & Video 360, saltando il complesso processo di negoziazione. Questo metodo di acquisto è già disponibile oggi per i posizionamenti su YouTube ad alto impatto di reservation, come YouTube Select e Masthead. E presto le agenzie potranno accedere a questi stessi posizionamenti con offerte non garantite, per una flessibilità di budget ancora maggiore. Inoltre, gli accordi istantanei si stanno espandendo oltre YouTube a grandi editori come Disney”, scrive O’Hara.
Arricchire le prestazioni degli annunci in streaming con dati di prima parte
Molti editori di CTV investono da anni nei dati di prima parte, rendendo la Publisher Advertiser Identity Reconciliation (PAIR) una soluzione preziosa e duratura nello spazio dello streaming. Per far crescere ulteriormente questa soluzione orientata alla privacy, Google sta collaborando alla creazione di standard aperti, contribuendo con il protocollo PAIR allo IAB Tech Lab. Ciò consentirà alle aziende del settore pubblicitario – e all’intero settore – di adottare soluzioni di audience orientate alla privacy a vantaggio di tutti.
“Siamo impazienti di trasformare il protocollo PAIR in uno standard industriale aperto”, è il commento di Shailley Singh, EVP, Product e COO dello IAB Tech Lab. “È un grande passo avanti verso la diffusione delle tecnologie di miglioramento della privacy nella catena di fornitura del programmatic”.
Semplificare lo streaming con Google AI: il lancio di ‘Audience persona’
“L’ascesa della pubblicità programmatica ha portato efficienza nell’acquisto dei media, ma è ora di evolvere ulteriormente. Gli operatori di marketing e le loro agenzie media ci hanno detto che si aspettano un’esperienza DSP più semplice e intuitiva. Stiamo quindi continuando a rendere l’AI di Google una parte essenziale di Display & Video 360, integrandola perfettamente nei flussi di lavoro e introducendo funzionalità di AI generativa”, continua Kristen O’Hara.
Uno dei primi casi in cui l’intelligenza artificiale generativa si mostrerà come un utile collaboratore in Display & Video 360 è l’impostazione della strategia di audience con una funzione chiamata ‘Audience Persona’.
“Descrivendo il pubblico ideale, l’audience persona genera istantaneamente una combinazione di segmenti di pubblico che corrisponde ai vostri obiettivi”, si legge nel blogpost. “Questo strumento aiuta le agenzie a selezionare facilmente i pubblici giusti tra migliaia di opzioni, scoprendo al contempo nuove audience ad alto potenziale per migliorare il reach e ottenere risultati supeiori per i clienti. L’intelligenza artificiale di Google offre suggerimenti, ma gli inserzionisti hanno sempre l’ultima parola: possono modificare facilmente la selezione generata per avere il pieno controllo delle loro campagne”.
Il lancio di Audience persona avverrà quest’estate, a partire dai segmenti demografici e di audience di Google.
Il bidding personalizzato
Naturalmente, non tutti i clienti di un segmento di pubblico apportano lo stesso valore. “È qui che entra in gioco il bidding personalizzato”, continua H’Oara. “Questa soluzione intuitiva permette di indicare le priorità più importanti all’interno di Display & Video 360. L’intelligenza artificiale di Google utilizzerà questi segnali personalizzati per concentrarsi sulle impression che producono i risultati desiderati, senza richiedere alcun nuovo codice. L’offerta personalizzata ora include obiettivi di brand awareness e di engagement, in modo da poter ottimizzare comportamenti come il ‘time on screen’. Presto aggiungeremo anche segnali specifici per la CTV, come il genere”.
Più trasparenza grazie all’Experiment Center
A sottolineare quanto la trasparenza sia una responsabilità fondamentale per Display & Video 360, soprattutto quando si parla di Intelligenza Artificiale, Google ha lanciato l’Experiment Center, uno strumento che permette di prendere il controllo, testare le strategie e ottimizzare il modo in cui l’IA di Google viene utilizzata.
“La sua dashboard semplificata offre informazioni immediate sulla top-line, consentendo di prendere decisioni rapide e basate sui dati. L’Experiment Center non si limita alle conversioni, ma offre una visione completa dell’intero funnel, dalla portata e dall’aumento del brand al coinvolgimento. È un ottimo modo per vedere come le nuove strategie basate sull’intelligenza artificiale si confrontano con i metodi precedenti e per capire l’impatto del consolidamento degli acquisti di streaming in un’unica piattaforma”, conclude Kristen O’Hara.
