Il 14 giugno la Commissione europea ha informato Google del suo parere preliminare secondo cui l’azienda ha violato le norme antitrust dell’UE distorcendo la concorrenza nel settore delle tecnologie pubblicitarie (altrimenti note come ‘adtech’). La Commissione in buona sostanza ritiene che Google favorisca i propri servizi di tecnologia pubblicitaria online a scapito dei fornitori concorrenti, degli inserzionisti e degli editori online.
Com’è noto, Google fornisce diversi servizi adtech che intermediano tra inserzionisti ed editori per la visualizzazione di annunci su siti web o applicazioni mobili. Gestisce due strumenti per l’acquisto di annunci – ‘Google Ads’ e ‘DV 360’; ‘un server pubblicitario per gli editori, ‘DoubleClick For Publishers‘, o ‘DFP’; e server per lo scambio di annunci, ‘AdX’.
La Commissione ritiene in via preliminare che Google sia dominante, all’interno dello Spazio economico europeo, nei mercati dei server pubblicitari per editori e degli strumenti di acquisto programmatic di annunci per l’open web: in via preliminare, almeno a partire dal 2014, la Commissione ritiene che Google avrebbe abusato della propria posizione dominante favorendo il proprio ad exchange AdX nel bid per degli annunci gestiti dal suo publisher ad server dominante, ad esempio informando AdX in anticipo del valore della migliore offerta dei concorrenti che doveva battere per vincere l’asta.
Inoltre avrebbe favorito il suo ad exchange AdX facendo sì che Google Ads, per esempio, evitasse gli ad exchange concorrenti, piazzando le offerte principalmente su AdX, rendendolo così l’ad exchange più attraente. La Commissione teme che il presunto comportamento intenzionale di Google sia stato finalizzato a conferire ad AdX un vantaggio competitivo e possa aver precluso possibilità di libera concorrenza agli ad exchange rivali. Ciò avrebbe rafforzato il ruolo centrale di Google AdX nella catena di fornitura dell’adtech e la capacità di Google di applicare tariffe elevate per il suo servizio.
Se confermati, questi comportamenti violerebbero l’articolo 102 del Trattato sul funzionamento dell’Unione europea (‘TFUE’), che vieta l’abuso di posizione dominante sul mercato, e sarebbe passibile di sanzioni che arrivano fino allo spacchettamento dell’azienda riconosciuta colpevole.
La Commissione ritiene in via preliminare che, in questo caso specifico, un rimedio comportamentale sia probabilmente inefficace per prevenire il rischio che Google continui a tenere tali comportamenti di auto-preferenziazione o ne intraprenda di nuovi. Google è attivo su entrambi i lati del mercato con il suo publisher ad server e con i suoi strumenti di acquisto di annunci e detiene una posizione dominante su entrambi i fronti. Inoltre, gestisce il più grande xchange di pubblicità digitale. Ciò comporta una situazione di conflitto di interessi intrinseco per Google. L’opinione preliminare della Commissione è quindi che solo la dismissione obbligatoria da parte di Google di una parte dei suoi servizi potrebbe risolvere le sue preoccupazioni in materia di concorrenza.
Comunque l’invio di una comunicazione degli addebiti non pregiudica l’esito dell’indagine, essendo la prima solo una fase formale su presunte violazioni delle norme antitrust dell’UE. La Commissione informa per iscritto le parti interessate degli addebiti mossi nei loro confronti. I destinatari possono esaminare i documenti del fascicolo d’indagine della Commissione, rispondere per iscritto e richiedere un’audizione per presentare le proprie osservazioni sul caso davanti ai rappresentanti della Commissione e delle autorità nazionali garanti della concorrenza.
