Nonostante il difficile contesto economico, si prevede che gli investimenti in marketing nel 2023 rimarranno forti. Infatti, secondo eMarketer, l’89% dei CMO e dei senior marketing executive dichiara di avere in programma un aumento dei budget di marketing, con il 44% che indica che tali aumenti saranno sostanziali.
Questi rilevanti investimenti impongono ai marketer di accettare una sfida pesante: infatti se i brand vogliono continuare ad aumentare i loro budget di marketing nonostante le incertezze del mercato finanziario, devono essere pronti a quantificare il ROI in maniera concreta. Con l’evoluzione del panorama della misurazione, i CMO e i senior marketing executive citano la misurazione come la sfida più grande che devono affrontare oggi.
Le nuove normative sulla privacy e i continui cambiamenti nelle politiche delle piattaforme tecnologiche hanno ridotto la capacità dei marketer di attribuire le spese pubblicitarie in modo affidabile e trasversale. Ma questo non significa che i brand e le agenzie di oggi debbano ‘gettare via’ i loro investimenti pubblicitari, in un buco nero, e sperare nel meglio per quanto riguarda i risultati. È giunto il momento di fare il punto su ciò che è possibile fare nel nuovo panorama del marketing, approcci che offrono capacità di misurazione forti, scalabili e (soprattutto) sostenibili nel 2023 e oltre.
La radice di molte delle attuali sfide di misurazione deriva dal fatto che gli identificatori pubblicitari comuni resettabili, cross-site e cross-app stanno scomparendo. Oltre alla perdita degli identificatori stessi, c’è la sfida dell’attribuzione attraverso il buyer journey. L’attribuzione a media e strumenti specifici in ogni fase del funnel è ancora poco definita, e qualsiasi schermo non individuale o rivolto a un pubblico non identificabile esattamente, quali ad esempio CTV o DOOH, rischia di essere un’incognita. Il fatto è che gli operatori di mercato si sono abituati all’attribuzione 1:1 offerta dai cookie e dall’uso dei pixel, per cui qualsiasi cosa di meno può sembrare un boccone difficile da ingoiare, anche nei casi in cui davvero le capacità 1:1 non sono mai state una realtà.
La notizia positiva è invece che esistono soluzioni di attribuzione e misurazione, differenti da quelle tradizionalmente utilizzate, che sono statisticamente altrettanto accurate degli strumenti del passato, ed è proprio in questa direzione che il settore deve dirigersi.
In altre parole, è giunto il momento di orientarsi più decisamente verso metriche di misurazione basate sull’incrementalità. Non è più sufficiente spingere le esposizioni pubblicitarie davanti ad ampie fasce di consumatori che hanno già segnalato un intento, per poi rivendicare l’influenza dell’acquisto per la totalità delle metriche di risposta. Gli inserzionisti più sofisticati dovranno porre l’accento sulla misurazione dell’aumento incrementale con una metodologia, una progettazione e un controllo adeguati e basati su evidenza scientifiche.
A questo proposito, i panel rappresentativi di grandi dimensioni saranno la chiave per ottenere informazioni e misurazioni significative in futuro. Dal punto di vista statistico, un panel sufficientemente forte è in grado di ottenere informazioni simili a quelle reali sull’impatto e sui comportamenti incrementali, in modo da guidare la misurazione e le azioni successive. È importante notare che questi approcci di misurazione basati sui panel possono essere applicati anche al settore mobile, sempre più importante.
Dal punto di vista della misurazione, il mobile è spesso considerato il perno della comprensione del cliente, ma negli ultimi anni ha dovuto affrontare una serie di sfide per quanto riguarda l’attribuzione. Tuttavia, con la visibilità dei dati dei carrier o degli OEM, gli operatori di marketing possono ancora ottenere informazioni sui modelli di comportamento, le tendenze, gli interessi e le intenzioni dei consumatori, grazie all’ampiezza e alla profondità dei set di dati di questi panel. In futuro, l’attribuzione a livello di singolo ID scalabile e quella tra i canali è destinata a scomparire. Tuttavia, con gli strumenti basate sui panel, l’incrementalità sarà misurabile e indicativa.
L’adozione di questo nuovo approccio implica che i marketer devono ripensare il loro successo e abituarsi a confrontarsi con le statistiche. Il coinvolgimento, la fidelizzazione e il valore del cliente sono molto più evidemti dopo un’installazione, un clic o una conversione. È ora che i marketer cambino mentalità e sfruttino la potenza dell’incrementalità attraverso una misurazione realmente bilanciata, non distorta e basata su panel e tecniche di modellazione sofisticate.
Questo è il momento migliore per testare e confrontare i risultati misurati e gli insight tra l’attribuzione tradizionale a livello individuale e i nuovi insight sull’incrementalità basati su panel. Una volta scomparsi gli identificatori individuali, sarà molto più difficile confrontare la rilevanza statistica delle misure basate su panel con le misure note di oggi.
