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Gli eSports come strumento di marketing per raggiungere la Gen Z. L’intervista sul futuro del comparto a Luigi Caputo, coFounder dell’OIES

Enrico Gelfi e Luigi Caputo, coFounders OIES

La pandemia da Covid-19 sta avendo un effetto negativo e paradossale sugli investimenti pubblicitari, che calano nonostante il lockdown in casa degli individui abbia fatto aumentare drasticamente la fruizione dei media tradizionali ed online, dalle classiche emittenti agli OTT, ai social media, ai video giochi.

A proposito di questi ultimi, che negli ultimi anni hanno assistito alla nascita, dapprima timida poi via via più robusta del fenomeno, va segnalato – un paio di settimane fa – l’esordio dell’Osservatorio Italiano eSports (OIES), la prima piattaforma italiana B2B dedicata alla conoscenza e allo sviluppo del business del comparto, che rappresenta un mercato in continua espansione nel mondo. Le ultime ricerche indicano che sarà superato il miliardo di dollari di ricavi nel corso di quest’anno. In Italia però stenta a decollare, nonostante la platea di appassionati sia elevata (1,2 milioni di persone nella fascia 16-30 anni). Ciò che manca ancora è una consapevolezza diversa da parte di aziende, investitori e brand.

“Nella crisi economica generata dal virus il settore dei videogiochi e degli eSports è emerso come fenomeno di massa”, esordisce Luigi Caputo, coFounder con Enrico Gelfi dell’OIES. “Prima del virus si tendeva a pensare che l’eSports fosse un mercato di nicchia, destinato solo agli appassionati. La quarantena forzata invece ha portato alla luce la trasversalità di questo movimento. Basti pensare a come lo sport tradizionale è emigrato negli eSports. Giocatori di Serie A, della Liga spagnola, dell’NBA etc hanno organizzato tornei virtuali.
Ecco, questo virus ha mostrato che la platea dei videogiochi è ben più ampia di quanto si pensasse e riesce a generare numeri incredibili. Soprattutto tra i membri della Generazione Z. È questa la chiave di volta per gli investimenti delle aziende in questo settore”.

Che cosa si prevede accadrà invece a quelle iniziative fisiche (ad es. Palazzo eSports di Samsung a Bergamo) che dovranno essere ripensate?
“Bisogna fare in questo senso una distinzione tra videogiochi ed eSports. Quest’ultimo ha degli aspetti competitivi che necessitano di strutture fisiche. I player sono impegnati in allenamenti e competizioni che sono difficili da pensare a distanza. Il vantaggio degli eSports però è che non è previsto il contatto fisico durante la competizione.
Con gli adeguati protocolli, si potrà rendere sicuro lo svolgimento dei tornei, tenendo la distanza sociale tra le postazioni dei player. Bisognerà solo studiare una soluzione per il pubblico, visto che questi eventi richiamano migliaia di appassionati.
L’ultima parola ovviamente spetta sempre agli esperti, ma personalmente vedo spazi di manovra per rendere questi impianti sicuri”.

A livello internazionale, continua la battaglia tra canali (Twitch, Mixer, Youtube) e piattaforme (Apple Arcade, Google Stadia, Xbox, Sony PES, etc). Quanto pesa questa mancanza di uniformità, per le scelte di marketing delle imprese?
“A mio avviso, il punto non è tanto la pluralità di piattaforme, che è sempre un buon segnale che dimostra il fermento del settore. È la poca conoscenza delle dinamiche eSports da parte delle aziende il vero punto da affrontare.
Dalla nostra esperienza come Osservatorio, ci accorgiamo spesso che il principale freno agli investimenti è rappresentato proprio dalla non dimestichezza con questo mondo. Prima di investire nell’eSports, per esempio, occorre capire come funziona Twitch. Ecco, nelle aziende manca questa conoscenza tecnica o personale esperto di questi temi.
Senza è difficile pensare che vengano avviati investimenti, perché gli stakeholder non ne vedono le opportunità, che invece sono immense. Come Osservatorio Italiano eSports ci siamo posti proprio questa missione: aumentare la conoscenza delle potenzialità del settore nelle aziende. All’estero sono già molto avanti rispetto all’Italia.
Louis Vuitton ha disegnato il baule che contiene i trofei del campionato mondiale di League of Legends, Coca-Cola è diventato sponsor globale della Overwatch League: questi sono alcuni degli indizi che mostrano come i grandi gruppi internazionali hanno capito che essere presenti negli eSport significa dialogare con la Generazione Z”.

Gli eSport hanno una penetrazione di elezione nella Gen Z, ma ha anche una presenza rilevante i Millennial. Come si possono utilizzare gli strumenti classici del marketing (e anche quelli più innovativi) a vantaggio dei brand?
“Molte aziende si chiedono perché dovrebbero investire negli eSports. La risposta sta proprio nella Generazione Z e nei Millennial. L’audience degli eSports è molto trasversale, ma la grande maggioranza è rappresentata dal target 16-25 anni. È un pubblico che difficilmente guarda la tv, che non usa i social tradizionali e con il quale è difficile catturare l’attenzione. Questo target vede gli eSports non come attività ludica, ma come aggregazione sociale.
Per loro essere collegati a Twitch e guardare altri utenti giocare significa partecipare a un rito di gruppo. Queste sfaccettature non sono chiare alle aziende, che invece utilizzano ancora metodi tradizionali per tentare di dialogare con questo pubblico.
Un esempio su tutti: il recentissimo tour di concerti di Travis Scott all’interno di Fortnite. Il rapper americano si è trasformato in un avatar e ha cantato all’interno del gioco per gli utenti collegati, trasformati anche loro in avatar. Quello di Scott indossava scarpe Nike, che così ha sperimentato un’operazione di marketing mai tentata prima: vestire un personaggio virtuale e ricevere un’esposizione all’interno di un concerto senza alcuna presenza fisica. Questa case history farà sicuramente da apripista per gli investimenti di molti altri brand.
I risultati sono stati clamorosi. Hanno partecipato 27 milioni di utenti all’interno di Fortnite, 1.7 milioni di utenti erano collegati su Youtube e 1.2 su Twitch. Nike è emerso come il must have per questo tipo di pubblico.
Si sta aprendo una nuova era. Il sistema italiano dovrà decidere se farne parte o arrivarci con anni di ritardo”.

La decisioni del Comitato Olimpico, di considerare eSport solo quelli che hanno uno sport olimpico come tema, come sta impattando sul mercato?
“L’ultima dichiarazione del presidente del CIO Thomas Bach è stata emblematica. In una recente intervista ha dichiarato che il rilancio delle Olimpiadi 2021 passerà anche dall’eSports. Non è un’apertura ufficiale all’ingresso dei videogiochi nel programma olimpico, ma mostra chiaramente come questo non sia più un fenomeno ma una realtà consolidata. Non si conoscono ancora i dettagli delle modalità di utilizzo degli eSports nelle Olimpiadi, ma le indiscrezioni lasciano pensare che saranno utilizzati solo i giochi a tema sportivo, quelli di calcio in testa.
Già la Serie A ha iniziato un percorso in questo senso avviando la eSerie A. Anche la FIGC ha inaugurato la eNazionale. Queste aperture hanno portato alla ribalta il tema degli eSports in Italia, con benefici che saranno visibili nel prossimo futuro. Il calcio è sicuramente il principale traino per lo sviluppo del settore”.

Come vede lo sviluppo del mercato nei prossimi anni?
“Il primo passo da compiere è aumentare la conoscenza degli scenari e delle dinamiche specifiche degli eSports da parte delle aziende. Poi occorrerà fare sistema in Italia.
Attualmente c’è disgregazione tra gli stakeholder utili allo sviluppo del sistema. Occorre che i team eSports italiani investano in comunicazione e marketing per diventare delle vere media company.
Mentre le aziende e i centri media devono compiere un lavoro di analisi e creatività per trovare soluzioni nuove per investire nel mercato. Con l’Osservatorio Italiano eSports contribuiamo a creare l’ecosistema utile all’evoluzione del business degli eSports. Siamo la piattaforma che riunisce tutti gli stakeholder più importanti e un canale informativo per ampliare la conoscenza del settore. Le potenzialità ci sono. Occorre solo agire come un movimento unito”.

Massimo Bolchi

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