di Monica Gianotti
Ultima Petfood, marca esperta nell’alimentazione di cani e gatti, parte di Affinity, ha lanciato a settembre la campagna di comunicazione ‘Più Umani’. Una campagna emozionale e disruptive – realizzata in collaborazione con l’Ente Nazionale per la Protezione degli Animali (ENPA) – che racconta il rapporto unico che si crea tra gli esseri umani e i loro animali domestici. Il concept – frutto di studi e ricerche – partiva dalla considerazione che gli animali hanno un impatto positivo sulle nostre vite riuscendo a far emergere il nostro lato ‘più umano’ fatto di emozioni ed empatia, spingendoci a prenderci cura di loro e, nello stesso tempo, di noi stessi. Un messaggio così emozionale aveva bisogno di una strategia di comunicazione che permettesse di fare un passo avanti nella costruzione del marchio Ultima, evolvendo la sua piattaforma di comunicazione e rendendola più empatica, non soltanto agli occhi dei pet lovers ma a quelli di tutte le persone.
Luca Trincavelli, Marketing Manager Italia di Ultima e Annalisa Spuntarelli, Chief Client Officer di HAVAS MEDIA NETWORK ci raccontano come sono riusciti, insieme, a raggiungere questo obiettivo.
Com’è nata la partnership tra Affinity e Havas Media e come si è evoluta fino a creare una piattaforma di comunicazione che ha aperto un nuovo ambito di posizionamento e di equity, non ‘scontato’ per un brand del petfood?
Luca Trincavelli – Posso dire che siamo partner ‘da sempre’. Affinity è un’azienda relativamente giovane: siamo entrati nel mercato italiano nel 2005 iniziando con la distribuzione dei nostri prodotti nei supermercati e soltanto dopo 10 anni abbiamo cominciato a comunicare. Abbiamo iniziato con un approccio strategico di awareness volto a farci conoscere come marca esperta in tema di nutrizione, con ingredienti di alta qualità. I risultati che abbiamo ottenuto sono stati davvero importanti, frutto della sinergia che si è creata sin da subito con il nostro partner Havas Media. Proprio grazie a ciò che abbiamo comunicato e alla qualità dei nostri prodotti siamo diventati un punto di riferimento nel mercato in cui competiamo. Forti di questi risultati, negli ultimi 3 anni – ma soprattutto nell’ultimo anno con la nostra campagna di brand – abbiamo deciso di andare oltre alla comunicazione di marca e raccontare la nostra mission aziendale, racchiusa nella nostra tag line ‘insieme per una vita migliore’, fino a focalizzarci sul potere ‘trasformazionale’ degli animali che è poi diventato il concept della nostra campagna istituzionale. Siamo passati dalla comunicazione funzionale alla comunicazione di equity della marca.
Quanto è importante, nel rapporto agenzia-azienda avere una visione coerente e comune su cui sviluppare una sinergia operativa in ambito media (e non solo)?
Annalisa Spuntarelli – Le nostre aziende si sono sicuramente ritrovate in una comunione di valori e visioni ma la differenza, come amo sottolineare, la fanno le sempre le persone. In questi anni di collaborazione abbiamo costruito un rapporto basato su valori come la coerenza, la trasparenza, la responsabilità e, soprattutto, la passione. All’interno del rapporto quotidiano agenzia-cliente, siamo riusciti a dare valore ai ruoli, senza sovrapporci e senza prevaricare, creando un team integrato di professionisti che hanno un obiettivo comune. Abbiamo da subito lavorato con grande sintonia, e progetti di questo tipo danno ancora più soddisfazione perché nascono da un lavoro accurato e ben strutturato, dando loro un valore ancora più significativo.
Da quale concept siete partiti per sviluppare una campagna così originale e diversa? Chi erano i destinatari del vostro messaggio?
Luca Trincavelli – L’idea creativa della campagna nasce da vari studi recenti e da alcuni test che dimostrano che gli animali ci aiutano a diminuire il nostro livello di stress, a diventare più empatici, a socializzare e a migliorare la qualità della nostra vita. Viviamo in una società in cui, purtroppo, la parola ‘disumanizzazione’ è molto sentita e stiamo perdendo quella che è la principale caratteristica dell’uomo: la socialità. In questo contesto gli animali ci aiutano a renderci più umani.
La campagna è rivolta a tutte le persone che sanno apprezzare e conoscono il potere degli animali, a chi ha la fortuna di convivere con un amico a quattro zampe e anche a coloro che sono ‘scettici’ nei confronti di chi attribuisce caratteristiche umane ai propri animali domestici. Vogliamo dire alle persone che è l’esatto contrario: sono gli animali che umanizzano gli umani! È un paradosso ma è un paradosso molto ‘felice’ e siamo contenti di comunicarlo.
Qual è la strategia di comunicazione alla base della campagna ‘Più Umani’? Quali erano gli obiettivi e quali sono stati i risultati?
Annalisa Spuntarelli – Il concept ‘More Humans’ si posiziona all’interno di un framework globale e internazionale. La sfida per noi è stata quella non solo di analizzare la concorrenza sul mercato italiano, ma anche di selezionare i mezzi di comunicazione e i canali più efficaci per comunicare quel messaggio a livello più ampio in termini di audience: non solo i ‘pet lovers’ ma tutte le persone che potevano sentirsi coinvolte in questa comunicazione, che è a tutti gli effetti una campagna di sensibilizzazione. Per farlo abbiamo scelto una strategia full video, con formati anche lunghi (un cortometraggio da quasi 4 minuti accompagnato da versioni da 90”, 60” e 45” e più piccole) cercando di sfruttare al meglio i singoli media per creare una sinergia fra i vari formati.
La tv lineare ha avuto il ruolo di dare il boost iniziale in termini di copertura. Poi, attraverso l’integrazione della tv non lineare e con il supporto dei social media incluso Youtube, abbiamo coperto un periodo temporale di circa 6-7 settimane sfruttando le potenzialità di questi strumenti digitali per far atterrare l’utente sul sito e vedere l’intero video nel formato più lungo.
E poi c’è il tema della premiumness: proprio perché un contenuto così forte e così emozionale deve poter essere associato a un contesto editoriale di qualità, ci siamo affiancati a delle programmazioni che fossero coerenti e capaci di amplificare quel messaggio, ma anche adeguate in termini di brand safety.
Infine, abbiamo affiancato a questa strategia di amplificazione dello spot una serie di operazioni che hanno visto coinvolte anche altre expertise di Havas – come ad esempio Havas Play e Havas PR – come per l’attivazione di influencer e lo sviluppo di progetti di contenuto.
Il taglio emozionale della campagna e il forte messaggio di empatia e umanità sono coerenti con la filosofia ‘Meaningfulness’ di Havas. Quali strumenti avete messo in campo per rafforzare questa connessione tra il brand e la sua community di riferimento?
Annalisa Spuntarelli – La strategia di comunicazione di questa campagna è coerente con la nostra filosofia della Meaningfulness: l’obiettivo è quello di creare connessioni tra brand e consumatori, basate sulla fiducia e sulla promozione di stili di vita sani, con un impatto positivo. Per rafforzare questo concetto abbiamo utilizzato una serie di strumenti di pianificazione, primo fra tutti il Meaningful Rating Point (MRP), perché per noi era fondamentale utilizzare una metrica legata al contesto, alla capacità di quel programma o di quel break di raggiungere un target e ingaggiarlo. E lo abbiamo fatto andando a selezionare, rubrica per rubrica, tutti i programmi che avessero l’indice di meaningfulness più alto con l’obiettivo di massimizzare l’efficacia della campagna. Dopodiché abbiamo cercato di mantenere il più possibile la barra diritta sulle sinergie tra i vari canali ed evitare le ridondanze e le sovrapposizioni.
Affinity ha recentemente iniziato a lavorare anche con Havas PR, qual è il valore aggiunto di rapportarsi con un partner che ha all’interno diverse competenze?
Luca Trincavelli – Posso riassumere con una parola la partnership che ci lega ad Havas: qualità. Proprio la garanzia di qualità ci ha portato ad affidarci completamente per la nostra più importante campagna di Affinity in Italia, sia per la parte media, sia per la parte PR che è stata fondamentale per diffondere il più possibile il nostro messaggio e coinvolgere le persone. È stato un approccio di successo perché quando sai di poter contare su un unico partner, con interlocutori di fiducia per le diverse expertise, tutto è più facile e garantisce l’obiettivo finale: la coerenza e l’omogeneità del messaggio in tutti i canali di comunicazione, senza dispersioni.
I risultati: grande reattività dell’audience
I numeri del digitale hanno restituito delle evidenze importantissime nell’immediato: di circa 6.6 milioni di completed views su Youtube più del 40 per cento ha visto il video da 90 secondi. Tra gli utenti che sono atterrati sulla landing, il 50% ha visto il video per intero. Ultima è stato nel periodo di campagna il più visto tra i brand di petfood su Facebook e il secondo su Instagram con un engagement rate al primo posto su Instagram e al secondo su Facebook.
Havas Play, il progetto branded content in collaborazione con Ciaopeople
Havas Play ha supportato Ultima con un progetto di branded content in collaborazione con Ciaopeople: due content creator – Olimpia Peroni di Fanpage e Margherita Paiano di Kodami – hanno creato dei contenuti video che sono poi stati diffusi sulle loro pagine social con lo scopo di coinvolgere le loro communities mettendo in luce il rapporto speciale tra gli animali e i loro padroni, evidenziando il ruolo del brand come parte integrante della loro vita quotidiana. Gli stessi follower sono stati invitati a condividere foto di come gli animali hanno un impatto positivo sulla loro vita di tutti i giorni aggiungendo l’hashtag #perunavitamigliore.
La collaborazione con ENPA: un evento speciale per incoraggiare le adozioni responsabili
Il 28 settembre si è tenuto un evento speciale in collaborazione con la onlus ENPA. Giornalisti e altre persone influenti sono state invitate al Rifugio ENPA di Monza. Qui hanno avuto la possibilità di vedere in anteprima lo short movie ‘Più Umani’ e assistere alla testimonianza della veterinaria Gabriella Tami e dell’etologa di Kodami Margherita Paiano, che hanno spiegato come gli animali impattano positivamente sulla nostra vita. Al termine della conferenza, i partecipanti sono stati invitati a visitare il rifugio.
